営業とマーケティングはどうして対立する?連携を強める方法を解説

営業部門とマーケティング部門の対立は多くの企業で起こっています。
どちらも利益を最大化するための役割を担っていますが、コミュニケーション不足やゴール設定のズレによって対立が生じることもあるでしょう。こうした対立の原因を解消することで、営業部門とマーケティング部門の連携を強め、利益の最大化につなげることができます。
今回は営業部門とマーケティング部門の役割の違い、互いに感じている不満、連携を強化する方法を紹介します。

営業とマーケティングの役割

企業の業績を上げるためには、営業部門とマーケティング部門が連携していることが重要になります。しかし、働き方や役割の違いから、営業部門とマーケティング部門は対立しやすい関係性にあることも多いでしょう。

ここでは、そもそも営業部門とマーケティング部門はどのような役割を担っているのか、紹介します。

マーケティングの役割

マーケティングの役割
トルテオ編集部

企業におけるマーケティング部門の役割は、「商品・サービスが売れる仕組みをつくること」です。
そのなかで、企業向け商品・サービスの営業プロセスでは、多くのマーケティング部門は「見込み顧客の獲得」を担っています
マーケティング部門では、自社の商材を求めている顧客はどのような人なのか、その顧客にアプローチするためにはどのような手段を取るのが最適なのかなどの施策を考え、実行しています。

そうして獲得した見込み顧客を営業部門に引き渡すことで、営業部門が顧客にアプローチしやすい環境を構築しています

営業の役割

営業の役割
トルテオ編集部

一方、企業の営業活動のなかでの営業部門の役割は、「自社の商材を顧客に販売し、売上をつくること」です。

営業担当は、目の前の顧客が何を課題に感じているのか、顧客自身が描いているゴールはどのようなものなのか、そのゴールに到達するためには何が足りていないのか、自社の商材でどのように課題を解決できるのかなどを顧客に寄り添って考えていきます

このように、営業担当は顧客と直接やり取りして関係性を構築し、最終的に自社の商材を販売する役目を担っています。

営業とマーケティングの違い

営業とマーケティングの違い
©Monkey Business Images – shutterstock

営業部門とマーケティング部門はどちらも販売にかかわる役割を担っていますが、その対象の広さに違いがあります。

営業部門は「目の前の顧客」と向き合っているのに対し、マーケティング部門は「市場」という広いターゲットと向き合っています。また、マーケティング部門は顧客と直接対面する機会が少なく、社内で業務が完結することが多いため、営業部門のメンバーから見ると、どのような仕事をしているのかわかりづらい職種でもあります。

マーケティング部門の業務では「市場」という幅広いターゲットと向き合っていますが、最終的には営業担当が契約に結び付ける見込み顧客を集める必要があるため、営業担当が契約に結びつけやすい、ニーズの強い見込み顧客を集める必要があります。
そういう意味では、ターゲットの広さは違えど、見ている対象は同じであるともいえます。

営業とマーケティングの衝突

営業とマーケティングの衝突
©fizkes – shutterstock

本来、営業部門とマーケティング部門は連携して売上を上げる味方同士のはずですが、役割や働き方の違いから衝突が生まれやすい関係でもあります。

営業から見たマーケティング

営業担当は目の前の営業目標を達成するために顧客と全力で向き合い、どうすれば話を聞いてくれるのか、どうすれば信頼関係を築けるか、常に考え続けています。
一方でマーケティング部門はパソコンと向き合って見込み顧客獲得のために尽力していることが多いです。
日頃から動き回っている営業担当から見れば、顧客ではなくパソコンと向き合っているマーケティング部門は仕事をしていないようにも見えるようです。
また、見込み顧客が営業部門の望んだ状態でなく、契約に至らないということが頻繁に発生した場合、マーケティング部門に対して不満が噴出してしまうこともあります。

マーケティングから見た営業

一方、マーケティング部門から営業部門に対して不満を抱えている場合もあります。

マーケティング部門は見込み顧客を獲得して営業部門に引き渡す役目を担っているため、営業担当がしっかりと契約に結び付けてくれなければ、マーケティング部門の仕事は水の泡となってしまいます。
また、営業部門の営業手法によっては、会社のブランディングに悪影響を与え、マーケティング部門が見込み顧客を獲得しにくくなるということもあります。

営業とマーケティングの連携を強化するには

営業とマーケティングの連携を強化するには
©Rido – shutterstock

対立が生まれやすい営業部門とマーケティング部門の連携を強化することで、双方が共通して持っている目的である「売上の最大化」を実現することができます。
ここでは、営業部門とマーケティング部門の連携を強めるための具体的な施策を紹介します。

営業とマーケティングの接触機会をつくる

営業部門とマーケティング部門の対立の原因は、「コミュニケーション不足」と「ゴール設定のズレ」である場合があります。そのような場合、マーケティング業務に営業担当も参加することで対立の原因解消につながるかもしれません。

営業担当は直接顧客と対面して生の声を聴き、なぜ契約につながったのか、なぜ契約につながらなかったのか、肌で感じ取っています。
顧客と直接触れ合っているからこそわかる、顧客が本当に欲しがっているものを施策に盛り込むことで、より営業部門が求める見込み顧客の獲得につながります
また、営業戦略会議にマーケターが参加するのも良いでしょう。最終的に営業戦略を達成するためにどのようなマーケティング施策を打ち出すべきなのか、解像度が高くなり、より質の高いリードの獲得につながるでしょう。

ただでさえ忙しいのにマーケティング業務にまで関わったらさらに忙しくなる、という不満が出る可能性もありますが、営業部門が求める見込み顧客像をマーケティング部門に詳細に伝えることで、営業担当自身も仕事をしやすくなるでしょう。

MAやCRMを導入する

営業部門とマーケティング部門の連携を強化するために、MA(Marketing Automation)や、顧客管理システムであるCRM(Customer Relationship Management)を導入すると良いでしょう。

MAとは、IT技術を活用してマーケティング活動を一元化するシステムのことです。MAでは顧客情報の管理、顧客に対する情報提供や宣伝活動をすることができます。
具体的には、顧客の反応に合わせてダイレクトメールを送信したり、そうしたアプローチに対するアクションを計測したりすることができます。

CRMとは、顧客との良好な関係を築くシステムのことです。また、そのような活動を指すそのものを場合もあります。
CRMでは顧客情報の管理やプロセス・アクションを自動化することができます。
具体的には、大量の顧客情報のなかから特定のプロセスに至った顧客に対してダイレクトメールを送信したり、顧客からの反応を自動で記録したりすることができます。

このようなツールを導入することで、営業担当がアプローチしやすい状態まで見込み顧客を育成したり、顧客の状態を正確に把握できたり、営業部門とマーケティング部門がスムーズに連携することができたりするようになります。それによって、営業担当は商談を成約につなげやすくなるでしょう

MAやCRMについて詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

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連携を強めて強い組織をつくろう

いかがでしたか。
営業部門とマーケティング部門は対立してしまうこともありますが、連携を強めることで売上を大きく向上させることにつなげることができます。営業部門とマーケティング部門の間にあるコミュニケーション不足やゴール設定の違いといった障害を乗り越えて、強い組織をつくっていきましょう。

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