マーケティングオートメーションで成果を上げるシナリオ設計の方法

マーケティングオートメーションでは、顧客の行動をトラッキングして、その行動に応じたアクションを自動的に起こすことができます。顧客の行動に応じてアクションを起こすには、あらかじめシナリオを設計し、「この行動をした顧客にはこのアプローチをする」といった決めごとをしておく必要があります。
今回はそんなシナリオ設計について解説していきます。

更新日:2020.4.30

マーケティングオートメーションにおけるシナリオ機能とは

マーケティングオートメーションにおけるシナリオ機能とは
©Pixsooz – shutterstock

マーケティングオートメーションを活用するうえで、シナリオ機能は重要な役割を担っています。
シナリオという言葉は、ドラマや舞台などの脚本としてよく使用されています。しかし、マーケティングオートメーションにおけるシナリオとは、連動させた複数の機能を自動的に実行させるための指示をおこなうことを指します。顧客の行動をトラッキングをし、その内容に沿って自動的にアクションを返す仕組みになっています。
この機能により、顧客が自社の商品やサービスに興味を持っているうちにアプローチができるため、優良顧客獲得につなげやすくなります。

シナリオ設計の流れ

【図解】マーケティングオートメーションのシナリオ設計の流れ
トルテオ編集部

マーケティングオートメーションのシナリオ設計をするとき、どのような流れで進めていけばよいのでしょうか。
シナリオ設計をするときは、以下の4つの段階にわけて設計していきます。

  • Who:「誰に」に向けたシナリオかを決める
  • When:「いつ」シナリオを開始するかを決める
  • What:「何を」伝えるかを決める
  • How:「どのように」伝えるかを決める

Who:「誰に」向けたシナリオかを決める

【図解】マーケティングオートメーションのシナリオ設計の流れ
トルテオ編集部

まずはじめに、誰の行動をトラッキングしてアプローチするのかを決めておきます。
マーケティングオートメーションで管理する見込み顧客は、営業部門が管理する顧客数と比べて格段に多くなるでしょう。膨大に管理している見込み顧客を、年齢や性別、Webサイト上での行動履歴をもとに分類してターゲティングします。どのような属性を持っている人を対象にしているのかをはじめに定めることで、より顧客にあったシナリオを設計できるようになります。

この段階で対象にするべき見込み顧客は、自社が解決したい課題によって異なります。
例えば、リピート購入を増やしたいのであればLTVの高い顧客に絞ってアプローチするという方法があります。また、新規顧客を増やしたいのであれば、Webサイトを訪れたユーザーに対して一律でアプローチをする、という方法があります。このように、解決したい課題に合わせてターゲットを決めることがシナリオ設計では重要です。

When:「いつ」シナリオを開始するかを決める

【図解】マーケティングオートメーションのシナリオ設計の流れ
トルテオ編集部

顧客にアプローチするタイミングには適切なタイミングというものがあります。普段、生活しているなかで、気になるWebサイトを見つけて登録してみたものの、1日に何度もキャンペーンメールが届いて煩わしさを感じたという経験は、あなたにもあるのではないでしょうか。このように、タイミングや頻度を誤ってしまうと、顧客の購買意欲を高めるためのアプローチが逆効果になってしまうことがあります。

ユーザーが資料請求した直後は熱量が高いため、ほかの顧客よりも優先的にアプローチをしたり、時間が経過してからはアプローチの頻度を落としたり、ユーザーの購買意欲の強さに合わせてアプローチのタイミングと頻度を調節する必要があります。誰に対してアプローチするのかを決めた後は、いつアプローチするのかを決めておきましょう。

What:「何を」伝えるかを決める

【図解】マーケティングオートメーションのシナリオ設計の流れ
トルテオ編集部

次に、アプローチする見込み顧客に対して何を伝えるのかを決めていきます。
顧客の購買意欲や商品・サービスに対する理解度に応じて、伝えるべきメッセージは異なるでしょう。会員登録して間もない顧客に対して積極的に売り込むようなメッセージを伝えると、購買意欲を減退させてしまう原因にもなります。一方、じっくりと時間をかけて世界観を伝えたりすることでユーザーが愛着を持ち、購入に踏み切ってくれるということも考えられます。
誰に対していつアプローチするかを決めたら、次は何を伝えるを決めていきましょう。見込み顧客の購買意欲を高めていけるよう、そのときの顧客の状態に合わせたアプローチを心掛けましょう。

How:「どのように」伝えるかを決める

【図解】マーケティングオートメーションのシナリオ設計の流れ
トルテオ編集部

最後に、どのようにアプローチするかを決めましょう。顧客のライフスタイルによって、適切なアプローチ方法は異なります。
例えば、普段メールを使わない人であればLINEでアプローチする方が届きやすいかもしれません。また、仕事でパソコンを使わない業界の人にアプローチするのであれば、FAXを送信するという手もあります。保育や介護、飲食のように基本的にパソコンを多用しない業界では、FAXは今でも有効なアプローチの手法として取り入れられています。
アプローチしたい顧客に対してどの方法であれば最も効果的に届くのかを考えてアプローチの方法を考えていきましょう。

シナリオ設計の例:ドモホルンリンクル

ドモホルンリンクル
HPより

シナリオ設計の流れをより具体的に理解するために、再春館製薬所社が提供するドモホルンリンクルを例に、シナリオ設計の流れを解説していきます。

ドモホルンリンクルは製品そのもののターゲットを30歳以上で年齢肌に悩みを抱えている人に定めています。そのなかでも、今回は「3日間無料お試しセットに申し込みをした人」に対するマーケティングシナリオを考察していきます。
3日間無料お試しセットを申し込んだ人に対してすぐ、メールでアプローチをします。お試しセットの発送通知とともに、すでにドモホルンリンクルを利用しているお客さんが抱えていた悩みを伝えたうえで、読み手が抱えている悩みを伺います。このアプローチに対してリアクションを起こした顧客に有益な情報を提供することで、顧客との関係性を築いていきます。

ドモホルンリンクルを提供する再春館製薬所社では、メールだけでなくDMも使ってアプローチしています。このように、顧客の購買意欲が高まりやすいタイミングを見計らって適切なアプローチをすることで、良好な関係を築いていくことができます。

効果的なシナリオを作り、成果を上げよう

いかがでしたか。
マーケティングオートメーションでは、マーケティング業務を自動化するだけでなく、顧客の購買行動に沿ったシナリオを設計して、適切にアプローチする仕組みをつくることもできます。そうすることでCVRを向上させたり、LTVを向上させたりすることができます。
多くの顧客を集め、リピート購入してもらうような成果を上げるためにも、しっかりとシナリオを設計してマーケティングオートメーションを運用していきましょう。

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