マーケティングオートメーションはリードスコアリングで有用性が決まる

マーケティングオートメーション(MA)は、マーケティング活動を自動化し効率的な営業活動をサポートします。しかし、ただ導入するだけでは十分な有用性を得ることができません。なかでも、リードの見込みを判別するリードスコアリングは非常に重要で、実際は十分活用できていないことも多いようです。
今回は、マーケティングオートメーションにおけるリードスコアリングの概要やその構成要素、取り組み方を解説します。

リードスコアリングとは

5つの星
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まずは、リードスコアリングを活用することでどういったことができるようになるのか、みてみましょう。

適切なアクションのために見込み客を分けることができる

マーケティングオートメーションを導入していない場合、顧客情報はマーケティング部門と営業部門でそれぞれの担当者がそれぞれの感覚で見込み度合いやアクションのタイミングを見計ってアプローチしていたことでしょう。
そのような状況では、見込み度合いの評価基準が担当者ごとに異なったり、客観的なデータでなかったりするします。そのため、効果のあるアプローチあっても後任者や社内に共有しづらく、体系化できないといったデメリットが考えられます。
しかし、マーケティングオートメーションのリードスコアリング機能を使えば、さまざまな情報を客観的な基準でスコアリングし、顧客を属性などの項目ごとに判別することができるようになります。

例えば、顧客のアクションをWebサイトを閲覧した場合は+5点、資料をダウンロードしたら+10点、セミナーに参加したら+15点、といった具合に点数付けすれば、その合計点数でリードの見込み度合いを判定し、適切なアプローチができるようになります。
つまり、リードスコアリングは、共通の判断基準に沿って客観的に顧客を判別してくれる要素なのです。

アクションのタイミングや優先順位を測ることができる

リードスコアリングによる評価は、顧客が成約までの道のりのどのあたりにいるのかを明確にします。
例えば、ある顧客A社が展示会に来場した、またはテスト導入を申し込んだというアクションを示していたら、A社がかなり具体的に導入を検討している、つまり成約直前にあると考えられます。

また、別のB社が資料をダウンロードした、または電話で問い合わせたなどのアクションをしていたら、B社はまだ情報収集段階であることがわかります。この場合、営業担当者がより具体的な導入例を紹介することで早めに次の段階に進むことができるかもしれません。
こういった判断基準があれば、営業担当者がとるべきアプローチの方法や優先順位を測ることができ、より効果的に成果を出すことができるのです。

マーケティングオートメーションでスコアリングするメリット

積み木と男
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リードスコアリングは、蓄積した顧客情報を分析し、有効活用するのに役立つ機能です。どのようなメリットが得られるのか見てみましょう。

営業活動の効率を向上させることができる

マーケティングオートメーションを導入する前は、どのリードにどうアプローチすべきかは営業担当者の感覚に頼るしかありませんでした。そのため、評価が手作業で手間がかかるうえ、成約までの確度は営業担当の報告に頼ることができませんでした。

しかし、リードスコアリングによる得点によって、今まさに購買意欲の高い顧客が抽出されようになれば、営業担当者も自信を持ってアプローチできます。
また、成約率の向上にも期待ができ、営業活動の効率を上げることができるでしょう。

営業部門とマーケティング部門の連携を強化できる

スコアリングをして、見込み度合いが今はまだ高くないと判断された顧客にはマーケティング部門から適切にアプローチし、育成をおこないます。
そして見込み度合いが高くなったところで営業部門に連携します。ここから発生した成約は、まさにマーケティングと営業の連携の賜物で、企業全体の効率的な活動を実現できます。

見込み顧客情報を最大限に活用できる

リードスコアリングでは、コールドリードと呼ばれる得点の低いリードの抽出も可能です。今は低い得点でも、いつどんなきっかけでホットリードになるかわかりません。
そのため、コールドリードに対しても放置せず、ステップメールで段階的にアプローチしたり、アクセス解析から得た興味や関心について定期的にアプローチすることが大切です。
スコアリングをおこない顧客の見込み段階を分けることで、すべての顧客に対して戦略的にマーケティングや営業活動をおこなうことができます。

スコアリングで必要な情報や機能

調べもの
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リードスコアリングを正しくおこなうためには、いくつか必要な情報や機能があります。ここでは、3つに分けて紹介するので、しっかり押さえておきましょう。

スコアリングの起点や期間

リードスコアリングをおこなうためにはまず、スコアリングの対象となる時期や期間を指定する必要があります。その際、有効なリードを抽出するために適切な時期や期間を定めることが重要です。

スコアリングの対象となる情報

リードスコアリングの対象となる情報には、大きく分けて外面的情報、内面的情報、行動情報の3種類があります。それぞれの角度から、スコアリングをおこなうことができます。

外面的情報

外面的情報とは、属性情報とも呼ばれ、一般的に企業や個人に対して下記のようなものが該当します。

対象 該当する情報

企業

業種、従業員数、売上規模、展開地域など

個人

職種、年齢、役職、年収など

自社サービスの取引履歴の傾向から成約につながりやすい外面的情報を当てはめて得点を付与し評価することで、見込み顧客を把握することができます。

内面的情報

内面的情報とは、表面的に把握しづらい顧客の要求や課題といったニーズ、関心のある事項や抱えている問題などの情報をいいます。
過去、成約に至った企業がどんな悩みを抱えていたかといった傾向を把握し、当てはめていくことが重要です。

行動情報

行動情報は、顧客の行動や反応から自社の提供しているサービスや公開している情報にどれほどの関心があるかを判断できる情報です。
ホームページ上での閲覧履歴やクリック履歴、メールに対する反応といったオンライン上の行動だけでなく、セミナーへの参加や展示会への来場というオフラインの行動にも顧客の関心度合いや様子が表れます。

スコアの確認を促す通知機能

マーケティングオートメーションのなかにスコアの確認を促す通知機能があれば、見込み度合いの高い顧客の発見をリアルタイムに察知することができます。
一定の評価以上になったスコアリングの結果を自動的に通知してくれる機能もあるため、顧客に対してよりスピーディーにアプローチできます。

スコアリングで成果を出すためには

中年のビジネスマンが職場で遅くまで仕事をする
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リードスコアリングは導入すれば業績がアップする魔法の杖と捉えられることがありますが、それは正確ではありません。
リードスコアリングは、得点を振り分ける設定とそれを適時見直すチューニングを適切におこなって初めて有用性があるといえます。

スコアリング前の準備

スコアリングをおこなうためには、マーケティングオートメーションがあると便利です。マーケティングオートメーションを選ぶ際には、自社に必要な機能が備わっているものを選び、なるべくシンプルな設定をすることがおすすめです。
導入後も抽出結果や各担当者の意見も参考にして、徐々に設定項目を増やすなど整理していくことで自社に合った運用をおこなうことができます。

スコアリング後の最適化

リードスコアリングの設定もこまめにチューニングすることが重要です。
うまくいかなかった結果を踏まえ、営業行動の効率化具合や売上やコストの変化、各部門の意見などをもとに設定を変えたり、項目数を増減させたりするなど細かく改善していきましょう。

適切なスコアリングし、成約率向上へ

正しいスコアリングをおこない、顧客に優先順位をつけることで、効率的に営業活動をおこなうことができるようになります。
上記で紹介したリードスコアリングに必要な情報や機能をうまく活用し、自社の利益拡大を図りましょう。

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