マーケティングオートメーション(MA)とは|導入する前におさえておくべきポイント

マーケティング業務を効率化するためのシステムであるマーケティングオートメーション(MA)。
この記事では、そもそもマーケティングオートメーションとは何なのか、導入するメリットはどこにあるのか、どのように導入するべきなのかなど、マーケティングオートメーションのイロハを解説します。

マーケティングオートメーション(MA)とは

そもそもマーケティングオートメーションとは何のことなのでしょうか?
ここでは、マーケティングオートメーションとはどんな仕組みのことなのかを紹介すると同時に、マーケティングオートメーションを導入するうえで重要となるポイントを紹介します。

マーケティング活動を効率化するための仕組み

マーケティングオートメーションとは、顧客獲得のために必要なマーケティング活動を自動化することができる仕組みおよび、そのためのシステムのことです。
新規顧客を開拓し、その顧客を獲得するまでの過程では、メールや顧客行動分析など、さまざまな角度からのマーケティング活動が必要不可欠となります。

マーケティングオートメーションを導入することで、これらのマーケティング活動を自動化することができ、効率的にマーケティング活動、ひいては顧客獲得をすることができるようになります。

BtoBとBtoCで異なるポイント

BtoBとBtoCの場合では、同じマーケティングオートメーションでも活用方法が異なってきます。
ここではそれぞれのマーケティングオートメーションの違いを紹介します。

BtoB向けマーケティングオートメーション

BtoB向けのマーケティングオートメーションは、商談の創出をゴールとしている場合が多いといえます。
マーケターがマーケティングオートメーションを駆使して商談を創出し、その商談を営業担当が引き継ぐという形でマーケティングオートメーションが用いられます。

BtoC向けマーケティングオートメーション

BtoC向けのマーケティングオートメーションは、自社サイトやECサイトへの流入を図ることを目的としている場合が多いといえます。
BtoB向けのマーケティングオートメーションに比べて、取扱可能なメールアドレス数が多かったり、オムニチャネル対応の機能が充実していたりする場合が多いです。

マーケティングオートメーション(MA)はなぜ必要なのか

時代の変化に伴い、マーケティングオートメーションへのニーズが高まってきています。
ここでは、なぜマーケティングオートメーションが必要とされているのかを紹介します。

働き方改革に伴う生産性向上

働き方改革が叫ばれる今日、各企業にとって生産性の向上が重要なテーマなのではないでしょうか。
数多くの顧客にメールを配信したり、セミナーを開催したりするなど、マーケターがおこなうべき業務は非常に多く、生産性を向上させるうえでマーケティングオートメーションへのニーズはかなり高まっています。
今おこなっている業務を効率化し、さらに新たな施策に取り組むためにも、マーケティングオートメーションは1つのヒントとなるでしょう。

営業手法の変化

これまで、各企業の営業担当が新たな顧客との商談を獲得する際、自社から積極的に顧客に対してアプローチするプッシュ型・アウトバウンド型の営業手法が基本でした。
しかし近年、インターネットの普及にともなって、顧客がより多くの情報をWebサイト上から得られるようになっており、自社のWebサイトなどを通して顧客からのお問い合わせを待つ、プル型・インバウンド型の営業手法へと多くの企業が転換しています。

このプル型・インバウンド型の営業手法を成功させるためには、マーケターとうまく連携して業務を推し進める必要があります。
こういった中で多くの企業が営業担当とマーケターとの連携を円滑にし、リード(=見込み顧客)をうまく管理して商談につなげるためにマーケティングオートメーションを導入しています。

マーケティング手法の変化

これまで多くの企業は、大量の顧客に一気にアプローチするマスマーケティングをメインにマーケティング活動をおこなっていました。
しかし今日では、個々の消費者がインターネットを通じてさまざまな情報を手に入れられるようになり、消費者の行動が多様化しています。
そのため、顧客一人ひとりを意識したマーケティング活動(One to Oneマーケティング)をおこなうことが重要になっています。

しかし、数多くの顧客を抱える企業にとって、顧客One to Oneマーケティングを実践するには業務量的にある程度の限界があります。
そこで効率的にOne to Oneマーケティングをおこなうために、多くの企業がマーケティングオートメーションを導入しています。

マーケティングオートメーション(MA)で効率的にできること

ここでは、マーケティングオートメーションを導入することで何が効率的にできるのかを紹介します。
マーケティングオートメーションを導入することで、以下のような業務を効率化させることができるでしょう。

見込み顧客を創出する(リードジェネレーション)

これまで自社とあまり関わりがなかった顧客を見込み顧客(リード)にする、リードジェネレーション業務を効率化することができます。
営業担当にリストを渡して商談してもらうためには、まずリードジェネレーション業務を通じて顧客を獲得し、アプローチできる母数を増やす必要があります。
たとえば、メールマガジンの配信やセミナーの開催などがリードジェネレーション業務に当てはまります。

リードジェネレーション業務を通じて顧客を獲得するには、顧客それぞれに定期的にメールを配信するといった手間のかかる作業が必要になってきます。
マーケティングオートメーションのなかには、自動でメールを配信できたり、メールの開封率をチェックできたりする機能があるため、より効率的に多くの顧客を獲得することができるでしょう。

見込み顧客を育成する(リードナーチャリング)

リードジェネレーションで見込み顧客(リード)を獲得したら、次はその見込み顧客(リード)の購買意欲を高めて商談につなげる必要があります。
見込み顧客(リード)の質を上げるためには、その見込み顧客(リード)に対して適切なタイミングで適切な情報を発信し続ける必要があります。

このような、見込み顧客(リード)を育成して商談へとつなぎやすくするためのマーケティング活動を、リードナーチャリングといいます。マーケティングオートメーションを導入することで、このリードナーチャリングも効率化することができます。

見込み顧客を分類する(リードスコアリング)

適切なリードナーチャリングをおこなって、営業担当へと質の高い見込み顧客(リード)を渡すためには、見込み顧客(リード)が持つ興味度合いを適切に分類する必要があります。
サイトの閲覧履歴やメールの開封率などのデータから、興味度合いが高い顧客と低い顧客を分類し、それぞれの顧客に適切な情報を提供するための下準備をおこなう必要があります。

この見込み顧客(リード)の分類業務をリードスコアリングといいます。しかし、さまざまなデータを用いて数多くの見込み顧客(リード)を分類する業務は、かなり手間がかかる作業です。マーケティングオートメーションを導入することで、効率的にリードスコアリングをおこなうことができます。

マーケティングオートメーション(MA)を導入するメリット

ここでは、マーケティングオートメーションを導入するメリットについて紹介します。

マーケティング業務を効率化することができる

One to Oneマーケティングを適切に実行しようとすると、膨大な時間がかかってしまいます。
メールマガジンを配信する場合を例にとっても、見込み顧客の情報を管理するための仕組み作りやそれぞれの顧客へのメール作成、およびそれらのメール送信など、かなりの時間と工数がかかります。

また、マーケティングを推し進めるうえで、メルマガ以外にも広告運用やセミナー開催など、さまざまな施策を実行する必要があるでしょう。
マーケティングオートメーションを導入することで、これらの時間と工数がかかる業務を大幅に効率化することができ、より時間をかけるべき業務に時間を割くことができるようになるでしょう。

マーケティング業務の費用対効果を可視化できる

より多くの見込み顧客(リード)を育成し、1つでも多く商談成功へと導くためにはマーケティング業務の費用対効果を明確にし、施策の効果を検証する必要があります。広告運用やセミナー開催、Webサイト運営など、マーケティング業務における費用対効果は可視化しにくいものが多いでしょう。

しかし、マーケティングオートメーションを導入することで、施策の実行にかかる時間を圧倒的に削減できると同時に、施策の効果を可視化するためのツールが備わっている場合もあるので、費用対効果を最適化することが可能になります。

見込み顧客に適切にアプローチできる

マーケティングオートメーションを導入することで、興味度合いが異なる顧客それぞれに適切なアプローチができるようになります。
たとえば、それほど興味を持っていない顧客に対して積極的にメールマガジンを配信してしまうと、相手がしつこく感じてしまい、自社製品に対する興味を失ってしまう可能性があります。

また逆に、興味度合いが高い顧客に対してはある程度積極的に施策を打たないと、自社の存在が忘れ去られて競合他社に興味が移ってしまう可能性があります。
マーケティングオートメーションを導入することで、適切にリードスコアリングができ、それぞれの層に適切なタイミングでアプローチすることができる可能性が上がるでしょう。

データを統合して管理することができる

Excelや管理システム、はたまた名刺ホルダーなど、さまざまな場所に顧客の情報がちらばっており、顧客情報の管理形態が複雑になっているマーケターも多いのではないでしょうか。
マーケティングオートメーションのなかには、ほかの管理ツールと連携して顧客情報を管理することができるものが多く、データを統合管理することができるでしょう。
また、営業支援ツールと連携することができるマーケティングオートメーションもあるため、営業担当との連携が非常にスムーズにできる場合もあります。

マーケティングオートメーション(MA)を導入するデメリット

マーケティングオートメーションを導入するデメリットを紹介します。
マーケティングオートメーションの導入を検討されている方はあらかじめ押さえておくべきでしょう。

費用がかかる

マーケティングオートメーションを導入する際には、数万円~数百万単位での費用がかかります。
マーケティングオートメーションを導入することで日々のマーケティング業務を効率化させることができ、マーケターの業務量が軽減されます。

そして、その空いた時間で新たに生み出すことができる利益がその費用分を上回るのであれば導入するべきなのではないでしょうか。

マーケティングオートメーションを導入すること自体の費用対効果を考えながら導入を吟味しましょう。

導入工数がかかる

マーケティングオートメーションを導入する際にはさまざまな工数が発生します。
システム上やExcel上など、随所にちらばっている顧客情報を連携する必要があったり、紙媒体で顧客情報を管理していた場合は手入力で打ち込む必要があったりと、顧客情報を統合管理する土台作りだけでもかなりの工数がかかります。

また、マーケティングオートメーションを導入して、周りの人が使いこなすための教育コストや、組織内でマーケティングオートメーションを活用するための仕組みづくりなど、さまざまな工数が発生してしまいます。

効果が出るまである程度時間がかかる

マーケティングオートメーションを導入して効果を実感するためには、ある程度の時間がかかってしまいます
というのも、上で挙げたような費用や工数というコストが先行して発生してしまうと同時に、マーケティング業務の肝であるリードナーチャリング施策が、中長期的にしか成果を可視化しづらいからです。

多くの場合、マーケティングオートメーションを導入する費用対効果は短期的に見て悪くなってしまいます。
したがって、マーケティングオートメーションは、中長期的に腰を据えて活用し続けることを前提に導入する必要があるでしょう。

マーケティングオートメーション(MA)の機能

ここでは、マーケティングオートメーションに備わっている機能を紹介します。
具体的にどういったマーケティング業務に活かせるのか参考にしてみてください。

リード管理機能

見込み顧客の情報を管理するリード管理機能は、マーケティングオートメーションの主要機能の1つです。
見込み顧客の個人情報だけでなく、イベントやセミナーの参加履歴、Webアクセスやメールの閲覧履歴など、さまざまなデータを管理することができます。
さまざまな施策を実行するうえでの下支え役として、重要な役割を果たしている機能です。

リードスコアリング機能

リードスコアリング機能とは、見込み顧客の行動履歴や属性を数値化する機能です。
Webサイト上での行動履歴やセミナーの参加履歴などのデータを点数化し、各リードの興味度合いを可視化することができます。

メールマーケティング機能

見込み顧客に対してメールを送信することができる機能です。
メール作成用にさまざまなテンプレートが用意されており、メール作成にかかる工数を削減することができます。
また、見込み顧客それぞれの興味度合いに合わせて別々のメールを送信することもでき、適切な顧客に適切なタイミングでメールを送信することができます。

Webページ作成機能

LP(ランディングページ)や入力フォームなど、簡易的なWebページを作成することができる機能です。
見込み顧客の興味度合いごとに異なるコンテンツを作る際や、新たに発見したリード属性に紐づいた新たなLPを作る際に、容易にWebページを作成することができます。

施策管理機能(キャンペーン管理機能)

マーケティング施策と、その結果や効果を一元で管理することができる機能です。
どのような施策をおこなったのか、そしてその効果はどうだったのかを一元で管理することができ、成果を上げるためのマーケティング活動につなげることができます。

分析機能

自社サイトの閲覧データやメールの開封率などを分析することができる機能です。
より良いメール配信、自社サイトの構築を図るためにも、さまざまなデータをもとに分析することができます。

また、見込み顧客のアクセスログを取得して、個々の顧客のWebサイト上、SNS上でのアクセスや行動を分析することも可能であるため、リードナーチャリングを推し進める上で欠かせない機能です。

ソーシャルマーケティング機能

FacebookやTwitterなど、SNSでのマーケティング活動に使える機能もあります。
SNS上に自動で投稿することができたり、SNS上での投稿に対するクリック数やいいね数を一元管理できたりするなど、ソーシャルメディア上のマーケティングを推し進めるための機能が多く搭載されています。

広告管理機能

広告を出稿した際、その広告の効果や費用などを管理することができる機能です。
マーケティングオートメーション上で広告に関するデータを管理することができるため、ほかのマーケティング施策と関連させて、全体最適を意識しつつ広告を管理することができます。

SFA/CRM連携機能

SFA(営業支援システム)やCRM(顧客管理システム)と連携することができる機能を備えたものもあります。
営業担当が使っているSFAやCRMとマーケティングオートメーションを連携することで、効率的にマーケターと営業担当との連携を図ることができるでしょう。

マーケティングオートメーション(MA)活用のポイント

マーケティングオートメーションをうまく活用して成果につなげるために、押さえておくべきポイントを紹介します。

人的リソースを確保する

マーケティングオートメーションをうまく活用してマーケティング業務を効率化させるには、量と質の両側面からある程度の人的リソースを確保しておく必要があります。
マーケティング業務に対する深い知識と経験があってようやくマーケティングオートメーションを使いこなす土台に立つことができるため、マーケティング業務に精通している人を担当者として確保しておく必要があるでしょう。

また、マーケターが2、3人しかいない組織がマーケティングオートメーションを導入すると、かえって業務量が増えてしまい、生産性が低下する原因になる場合もあります。
したがって、マーケター自体の人員もある程度確保しておく必要があるでしょう。

マーケティングシナリオを設計する

各々のマーケティング施策の位置付けや意義を明確にするために、マーケティングシナリオを設計しておく必要があります。
ターゲットはどのような人たちなのか、そしてその人たちはどういった購買プロセスおよび興味度合いの変化を辿るのか、といったターゲットのシナリオをあらかじめ設計しておくことで、マーケティングオートメーションを効果的に活用することができます。

マーケティングオートメーションの限界を理解する

マーケティングオートメーションは、マーケティング業務すべてを自動化するわけではありません
どこをどのように自動化させるのか、そしてそこからどうやってPDCAを回すのかなど、マーケターが仕組みを整えてはじめて効果的に活用することができます。
したがって、「マーケティング業務が楽になるのだろう」と考えて安易に導入を検討するべきではありません。

中長期的な目線をもつ

マーケティングオートメーションを活用する際は、基本的に中長期的な目線をもっておくべきでしょう。
ノウハウを貯めるにも、費用対効果を向上させるにも、じっくり腰を据えて中長期的な目線で見ておかないと、赤字のままマーケティングオートメーションを解約するという事態につながりかねません。

マーケティングオートメーション(MA)をさらに活用するための本4選

マーケティングオートメーションにはさまざまな機能が搭載されており、自社に最適な機能を選んで活用するのは必ずしも容易ではありません。
ここでは、マーケティングオートメーションを活用して成果につなげるために、おすすめの本を4冊紹介します。

『マーケティングオートメーション導入の教科書』

前半はマーケティングオートメーションとは何かが簡単に解説されており、後半部分から実際にどう活用すべきか書かれています。
マーケティングオートメーションを活用するうえで、留意しておくべき点や要件定義方法など、あらかじめ知っておいて損はない情報が多数記載されています。

マーケティングオートメーション導入の教科書
  • 著 者長谷川 健人
  • 出版社エムディエヌコーポレーション
  • 発売日2017/6/1

『マーケティングオートメーション入門』

マーケティングシナリオの設計に関する解説に多くのページを割いており、マーケター初心者でも取り組みやすいノウハウが多く書かれている本です。
シナリオ設計から施策の評価まで、一人前のマーケターとしてマーケティングオートメーションを使いこなせるようになるために必要な一冊であるといえるでしょう。

マーケティングオートメーション入門
  • 著 者電通イーマーケティングワン
  • 出版社日経BP社
  • 発売日2015/7/1

『BtoBのためのマーケティングオートメーション 正しい選び方・使い方』

マーケティングオートメーションが登場した背景から、押さえておくべきポイントまで、マーケティングオートメーションに関して幅広く書かれている本です。
主要マーケティングオートメーションベンダーの特徴も記載されており、どのマーケティングオートメーションを導入しようか迷っている方におすすめの本です。

BtoBのためのマーケティングオートメーション 正しい選び方・使い方 日本企業のマーケティングと営業を考える
  • 著 者庭山 一郎
  • 出版社翔泳社
  • 発売日2015/9/19

『マーケティングオートメーション 最強の導入手法』

マーケティングオートメーションを活用して成果を出すための方法が、さまざまな切り口から紹介されています。
すでにマーケティングの知識がある程度備わっており、これからマーケティングオートメーションをフルに活用して成果を上げたいと考えている人におすすめの本です。
合わせて導入事例も紹介されており、実際に成果を出すイメージをつけるには最適の一冊です。

マーケティングオートメーション 最強の導入手法
  • 著 者小池 智和
  • 出版社KADOKAWA
  • 発売日2018/3/2

マーケティングオートメーションを使いこなして、1人前のマーケターに!

マーケティングオートメーションを活用して成果を上げられるようになるまでには、かなりの時間と工数がかかります。
しかし、実際にマーケティングオートメーションを使いこなせると、大幅な業務効率化が図ることができ、より時間をかけるべきところに時間を投資することができるでしょう。
中長期的な目線をもってマーケティングオートメーションを使いこなし、そのうえで成果を上げることでマーケターとして成長できるでしょう。

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