マーケティングオートメーションとは?導入から運用までの流れを解説

マーケティングに携わる方なら、「マーケティングオートメーションで業務を自動化できる」と耳にしたことがあるという方も多いのではないでしょうか。マーケティングオートメーションを利用することで、マーケティング活動を自動化・効率化することができます。ここでは、マーケティングオートメーションの特徴を解説したうえで、導入から運用までの一連の流れを解説します。

更新日:2020.3.27

【かんたん図解】マーケティングオートメーション(MA)とは

【かんたん図解】マーケティングオートメーションとは
トルテオ編集部

マーケティングオートメーションとは、顧客獲得のために必要なマーケティング活動を自動化・効率化するためのツールのことです。BtoBにおけるマーケティング活動は、以下3つのステップに分けて考えることができます。

  • 見込み顧客を創出する(リードジェネレーション)
  • 見込み顧客を育成する(リートナーチャリング)
  • 見込み顧客を分類する(リードスコアリング)

見込み顧客を創出するために、SNSで発信したり、広告を出稿したり、SEOで上位表示されるようにコンテンツを改良したりといったマーケティング活動をしていきます。そうして獲得した顧客を育成するためにメルマガを配信したり、リターゲティング広告を配信したりして購買意欲を高めていきます。また、このようなアプローチに対して顧客がどのような反応を示すのかを測定してアプローチを改善したり、アプローチにに対する顧客の反応から購買意欲を評価し、購買意欲の高い顧客を営業に引き渡すことができます。

マーケティングオートメーションでは、上記のようなマーケティング活動をおこなううえで必要な「リスト作成」「メール配信」「営業との連携」「リードスコアリング」「施策の分析」といった業務を自動化・効率化することができます。

マーケティングオートメーション(MA)が必要とされる理由

マーケティングオートメーションの必要性
©Den Rise – shutterstock

政府が推進する働き方改革や顧客の購買高度の変化により、マーケティングオートメーションの必要性は高まっています。ここでは、マーケティングオートメーションが必要とされている背景を具体的に説明していきます。

働き方改革や人手不足に伴う生産性向上のため

働き方改革が叫ばれる昨今、長時間労働が敬遠される一方で、人手不足の影響によって一人当たりの業務量が増えている企業は多いのではないでしょうか。こうした状況のなかで、生産性の向上が求められており、業務を自動化・効率化できるマーケティングオートメーションを導入した企業は多くあります。

今おこなっている業務を自動化・効率化し、さらに新たな施策に取り組むためにも、マーケティングオートメーションを導入することは1つの手助けになるでしょう。

営業手法の変化

これまで、各企業の営業担当が新たな顧客との商談を獲得する際、自社から積極的に顧客に対してアプローチするプッシュ型・アウトバウンド型の営業手法が多く用いられていました。しかし近年、インターネットの普及にともなって、顧客がより多くの情報をWebサイト上から得られるようになりました。その流れに合わせて、自社のWebサイトなどを通して顧客からのお問い合わせを待つ、プル型・インバウンド型の営業手法を取り入れ、アウトバウンド型とインバウンド型を組み合わせた営業活動をおこなう企業が増えてきています。

このプル型・インバウンド型の営業手法を成功させるためには、営業部門とマーケティング部門がうまく連携して業務を推し進める必要があります。マーケティング部門が多くの役割を果たし、効率よく業務をおこなっていくために多くの企業でマーケティングオートメーションが導入されています。

マーケティング手法の変化

1960年代までのマーケティング活動では、大量の顧客に対して一斉にアプローチするマスマーケティングが主流となっていました。当時は安く販売すれば売れる環境でしたが、そのような状況が続くなかで市場の競争は激化し、顧客は似たような商品・サービスのなかから選ぶようになり、作り手の事情で販売しても顧客は購買行動を起こさなくなりました。

こうした背景があり、マーケティング手法は顧客主導へと変化し、1人ひとりの顧客に合わせたOne to Oneマーケティングをおこなうことが必要になりました。しかし、数多くの顧客を抱える企業にとって、One to Oneマーケティングを手動でおこなおうとすれば、膨大な業務量をかかえることになります。こうした状況のなかで効率よくOne to Oneマーケティングをおこなうために、多くの企業がマーケティングオートメーションを導入しています。

マーケティングオートメーション(MA)を導入するメリット

マーケティングオートメーションの使い方
©kozirsky – shutterstock

これまで、マーケティングオートメーションが求められるようになった理由を解説してきました。それでは、マーケティングオートメーションを導入することでどのようなメリットを得ることができるのでしょうか。

マーケティング業務を自動化できる

多くの方は、マーケティング業務を自動化できることに興味があり、マーケティングオートメーションの導入を検討しているのではないでしょうか。
マーケティングオートメーションを導入することで、これまで膨大な時間がかかっていたメール配信やデータ分析、データ集計などの業務を自動化することができます。業務を自動化して時間を捻出することで、市場調査やペルソナ作成など、より本質的なマーケティング活動に時間を割くことができます。

顧客ごとにパーソナライズ化されたアプローチができる

顧客ごとにパーソナライズ化されたアプローチができることも、マーケティングオートメーションを導入するメリットの1つです。マーケティングオートメーションを導入するとき、顧客の状態を細かく切り分ける要件定義ををおこないます。顧客の購買意欲を測定するとき、Webサイトの閲覧履歴やメールの開封率を包括的に評価します。こうした評価をもとに、顧客の購買意欲に合わせたアプローチをしていくことで、より顧客の購買行動を促すことができます。

データを統合して管理することができる

マーケティング業務に関するデータを統合して管理することができるのも、マーケティングオートメーションを導入することで得られるメリットであるといえるでしょう。マーケティング業務をおこなうなかで、顧客情報やメディアのPV、広告の出稿費用など、さまざまなデータを利用しているでしょう。これらのデータを別々に管理していると、データへのアクセスに手間がかかってしまったり、複数のデータを組み合わせてマーケティング施策を打ち出すことができなくなってしまいます。

マーケティングオートメーションでデータを一元管理することで、データにかかっていた時間を削減することができたり、データを複合的にみて新たな施策を立案することができるようになります。

マーケティングオートメーション(MA)を導入するデメリット

マーケティングオートメーションを利用するデメリット
©Arts Illustrated Studios – shutterstock

ここまで、マーケティングオートメーションを導入することで得られるメリットを紹介してきました。ここまでの内容をみると、マーケティングオートメーションは完璧なツールに見えてしまうかもしれません。しかし、システムを導入するときはデメリットもつきものになります。
ここでは、マーケティングオートメーションを導入ことで生じるデメリットを紹介します。

運用に手間がかかる

業務を効率化させるためにマーケティングオートメーションを導入したものの、運用にかかる手間の方が多くなってしまうケースがあります。
マーケティングオートメーションは顧客の購買意欲に応じたアプローチを自動化することができるツールです。しかし、顧客のセグメントを細かく定義すればするほど、それに応じたシナリオやコンテンツの作成に時間がかかってしまいます。
マーケティングオートメーションを利用することで業務を自動化することはできるものの、より精度の高いマーケティング活動をおこなおうとすると、それ相応の手間がかかることも理解しておきましょう。

ツールを使いこなせないことがある

マーケティングオートメーションツールを導入しても、業務をおこなうメンバーがツールを使いこなせないというケースもあります。これまでの業務プロセスと異なるツールを導入すると、最初のうちは必ずツールに対する使いづらさを感じるでしょう。また、ツールを使いこなせるレベルまでしっかりと落とし込んでいかないと、どのようなシステムがあるのかわからないまま使い続けてしまうこともあります。

実際に業務をおこなうメンバーがツールを使いこなせるよう、研修を組んだりマニュアルを用意したりして浸透させていく必要があります。

マーケティングオートメーション(MA)の活用方法

マーケティング部門の役割とマーケティングオートメーション
©Rawpixel.com – shutterstock

マーケティング部門の役割を大きくわけると、以下の3つで表すことができます。

  • 見込み顧客を創出する(リードジェネレーション)
  • 見込み顧客を育成する(リートナーチャリング)
  • 見込み顧客を分類する(リードスコアリング)

これらの役割を果たすうえでマーケティングオートメーションがどのように関わるのか、解説します。

見込み顧客を創出する(リードジェネレーション)

マーケティング部門は、これまで自社とあまり関わりがなかった顧客と接触してを見込み顧客を創出する役目を担っています。マーケティングオートメーションを利用することで、このリードジェネレーションを効率的におこなうことができるようになります。

リードジェネレーションの業務として、広告の出稿やSNSでの発信、イベント開催などをおこなっている企業が多いでしょう。
マーケティングオートメーションのなかには、出稿した広告の費用対効果を計測したりSNSでの投稿に対する反応を自動で管理したりできる機能があるものがあります。マーケティングオートメーションを利用していないと、Excelやスプレッドシートを活用して分析することになるでしょう。しかし、Excelやスプレッドシートでは思うように欲しいデータを得ることができなかったり、視覚的に見にくかったり、業務自体を効率化することができなかったりといった問題があるのではないでしょうか。

マーケティングオートメーションを導入することで、データ集計や分析、業務の自動化を推し進めることができます。

見込み顧客を育成する(リートナーチャリング)

リードジェネレーションで見込み顧客を獲得したら、次はその見込み顧客の購買意欲を高めて商談につなげる必要があります。見込み顧客の購買意欲を高めるためには、その見込み顧客に対して適切なタイミングで適切な情報を発信し続ける必要があります。このようなアプローチをするために、多くの企業では顧客の購買意欲の段階に合わせたメールを配信しています。

このようなリードナーチャリングを手動でおこなうと、1人ひとりの顧客に都度メールを送らなければいけなくなり、膨大な作業量になってしまいます。また、膨大な作業に追われていくうちに顧客の購買意欲が変化してしまったりすることもあります。

マーケティングオートメーションでは、顧客の購買意欲に応じて自動でメールを配信できるようになっています。ほかにも、顧客の購買意欲を高めるためのアプローチを自動化していくことができます。このようなリードナーチャリングを手動でおこなうと膨大な業務を抱えることになってしまうため、マーケティングオートメーションを導入することでこのような業務を自動化して効率化することができます。

見込み顧客を分類する(リードスコアリング)

適切なリードナーチャリングをおこなって、営業担当へと質の高い見込み顧客を渡すためには、見込み顧客が持つ興味度合いを適切に分類する必要があります。
マーケティングオートメーションでは、サイトの閲覧履歴やメールの開封率などのデータから顧客の購買意欲を分類し、それぞれの顧客に適切な情報を提供するための下準備をおこないます。この見込み顧客の分類業務をリードスコアリングといいます。
こうしたリードスコアリングをすることで、営業はより購買意欲の高い顧客との商談に時間を割くことができ、購買意欲が高まり切っていない顧客はマーケティング部門で育成し続けることができます。

マーケティングオートメーション(MA)の機能

マーケティングオートメーションの機能
©SFIO CRACHO – shutterstock

ここでは、マーケティングオートメーションがもつ機能を一覧で紹介します。マーケティングオートメーションを導入する際は、マーケティングオートメーションでできることを把握して、自社に必要な機能を持っているツールを選ぶようにしましょう。

機能 概要

リード管理機能

見込み顧客の個人情報や行動履歴を管理する機能

リードスコアリング機能

見込み顧客の行動履歴を数値化して評価する機能

メールマーケティング機能

顧客の購買意欲の段階に合わせてメールを自動送信する機能

Webページ作成機能

LP(ランディングページ)など、顧客の購買意欲に合わせたWebページを作成する機能

施策管理機能

マーケティング施策とその効果を一元管理する機能

分析機能

自社サイトの閲覧データやメール開封率など、顧客の行動を分析する機能

ソーシャルマーケティング機能

SNSの予約投稿や、投稿に対する反応を一元管理できる機能

広告管理機能

出稿した広告の費用対効果を分析する機能

SFA/CRM連携機能

営業部門が使っているSFA(営業支援システム)やCRM(顧客管理システム)とデータ連携する機能

マーケティングオートメーション(MA)を導入するまでの流れ

【図解】マーケティングオートメーションの導入
トルテオ編集部

これまで、マーケティングオートメーションがどのようなものなのかを一通り解説してきました。ここからは導入を進めていこうと考えている方に向けて、導入から運用までの流れを解説していきます。

ステップ①:課題抽出

マーケティングオートメーションを導入する前に、まずは自社のマーケティング業務にある課題を抽出しておきます。漠然と「マーケティング業務を効率化できたら良いな」という課題認識では、自社の課題をきちんと解決できないことがあります。
マーケティングオートメーションツールの導入を検討するときは、まず初めに課題を明確に認識しておきましょう。

ステップ②:ゴール設定&要件定義

ステップ①で抽出した課題をもとに、マーケティングオートメーションツールを利用してどのような状態になりたいのかといったゴールを設定していきます。
例えば、自社が抱えている課題が「煩雑な業務が多いこと」と「パーソナライズ化されたアプローチができていないこと」であるとします。すると、ツール導入によるゴールは煩雑な業務を自動化することと、パーソナライズ化されたアプローチをできるようにして、CVRを上げることになります。

次に、設定したゴールをもとに要件定義をしていきます。要件定義とは、ツールを導入するときの要望を明らかにして、実装する機能を明確化することです。ゴールへ到達するための機能を洗い出したり、想定されるシナリオを設計したりしていきます。

ステップ③:ツール選定

ステップ②で定義した要件をもとに、導入するマーケティングオートメーションツールの選定に入ります。ツール選定をするときは、自社の要件に合うベンダー複数社に資料請求をしておきましょう。

また、ツールをはじめて導入するときは、コンサルティング業者との契約も検討しておきましょう。マーケティングオートメーションツールを導入するデメリットとして、「ツールを使いこなせないことがある」と解説しました。自社の課題を解決できるツールを導入したものの、導入してからの運用方法がわからず、使いこなせていないということがあります。導入してから迷わないためにも、はじめてマーケティングオートメーションツールを導入するときはコンサルティング業者もあわせて探しておくと良いでしょう。

ステップ④:体制構築&導入

ステップ③で検討したツールを実際に導入して利用するために、社内の体制を構築していきます。マーケティングオートメーションを導入することで、これまでとは業務プロセスもかわり、目標設定についても変わってくるでしょう。
ツール導入後の業務を円滑に進めるためにも、目標設定や組織構造を見直しておきましょう。目標設定の方法を確認しておきたい方はこちらをご覧ください。

マーケティングオートメーション(MA)導入の導入事例

ここで、マーケティングオートメーションの導入事例を紹介します。マーケティングオートメーションを導入することでマーケティング業務を効率化できたり精度を上げることができたりしますが、導入してすぐに成果が出るものでもなく、さまざまな障害があります。他社がどのような意図をもって導入したのか、どのような障害があったのか、どのように障害を乗り越えたのかなどを確認しておきましょう。

導入事例①:株式会社国際教育交流センター

導入事例①:株式会社国際教育交流センター
HPより

国際教育交流センター社は、Webサイトへの訪問が増えていたものの、問い合わせが発生していないという課題を解消するためにマーケティングオートメーションツールを導入しました。同社はマーケティングオートメーションツールを導入したのち、問い合わせ件数が10倍に増えたそうです。具体的にはWebサイトに再来訪したユーザーに対してフォローを実施したり、リードスコアリングをおこなって確度の高い顧客を可視化したりしました。
このように、マーケティングオートメーションツールを導入し、活用することで顧客に対して適切なアプローチをすることができるようになります。

参考:株式会社国際教育交流センターが国産MAツール「SATORI」を導入/問い合わせ件数10倍に。|PR TIMES

導入事例②:株式会社早稲田アカデミー

導入事例②:株式会社早稲田アカデミー
HPより

早稲田アカデミー社は、マーケティングオートメーションツールを活用して膨大な手作業を抱えていたイベント業務の効率化を実現しました。同社ではマーケティングオートメーションツールによる業務効率化のみならず、基幹システムとのデータ連携によって施策の精度向上も実現しています。

参考:【活用事例】株式会社早稲田アカデミーが「SHANON MARKETING PLATFORM」を導入|PR TIMES

マーケティングオートメーション(MA)を選ぶときのポイント

チェックポイント
©VectorKnight – shutterstock

ここからは、導入するツールを選定しようとしている方に向けて解説していきます。マーケティングオートメーションツールを選ぶときは、大きく分けて「費用」「機能」「サポート体制」を確認しておくと良いでしょう。
マーケティングオートメーションを導入することで得られる効果に対して費用が見合っているのか、自社で設定したゴールに到達するための機能が備わっているのか、使い方に困ったときにサポートしてくれる体制は整っているのか等、あらかじめ確認しておきましょう。選んだツールのベンダーからのサポートが不十分である場合、コンサルティング業者との契約も必要になります。

代表的なマーケティングオートメーション(MA)ツール3選

ここでは、代表的なマーケティングオートメーションツールを3つだけ厳選して紹介します。世界的なシェアを獲得しているマーケティングオートメーションツールなので、マーケティングオートメーションの導入を考えている方はここで紹介するものを検討してみると良いでしょう。

代表的なマーケティングオートメーションツール料金比較表

料金
サービス名 プラン 初期費用 月額料金 従量課金 無料プラン お試し期間

HubSpot Marketing Hub

Free

0円

0円

Starter

月額6,000円~

保有リード数

Professional

360,000円

月額96,000円~

保有リード数

Enterprise

720,000円

月額384,000円~

保有リード数

Active Campaign

Lite

月額9ドル~

保有リード数

14日間

Plus

月額49ドル~

保有リード数

14日間

Professional

月額129ドル~

保有リード数

14日間

Enterprise

月額229ドル~

保有リード数

14日間

Salesforce Pardot

Growth

月額150,000円

Plus

月額300,000円

Advanced

月額480,000円

代表的なマーケティングオートメーションツール機能比較表

サービス名 プラン メールマーケティング ランディングページ作成 ABテスト ソーシャルマーケティング リードスコアリング サポート体制

HubSpot Marketing Hub

Free

×

×

×

×

×

プランによる

Starter

×

×

×

×

プランによる

Professional

×

プランによる

Enterprise

プランによる

Active Campaign

Lite

×

メール・チャット

Plus

メール・チャット

Professional

メール・チャット

Enterprise

電話・メール・チャット

Salesforce Pardot

Growth

50ページまで

×

Plus

Advanced

HubSpot Marketing Hub

HubSpot Marketing Hub
HPより

➤ 公式サイトでチェック

  • 世界で高いシェアを誇るマーケティングオートメーションツール
  • Freeプランでは月額料金なしで利用できる
  • 使いやすいデザインでスマートフォンでも利用しやすい
料金
プラン 初期費用 料金 従量課金 無料プラン お試し期間

Free

0円

0円

Starter

月額6,000円~

保有リード数

Professional

360,000円

月額96,000円~

保有リード数

Enterprise

720,000円

月額384,000円~

保有リード数

機能
プラン メールマーケティング ランディングページ作成 ABテスト ソーシャルマーケティング リードスコアリング サポート体制

Free

×

×

×

×

×

プランによる

Starter

×

×

×

×

プランによる

Professional

×

プランによる

Enterprise

プランによる

Active Campaign

Active Campaign
HPより

➤ 公式サイトでチェック

  • 世界で高いシェアを誇るマーケティングオートメーションツール
  • CRMと連携して顧客情報の管理を効率化させることができる
  • チャットボット機能あり
料金
プラン 初期費用 料金 従量課金 無料プラン お試し期間

Lite

月額9ドル~

保有リード数

14日間

Plus

月額49ドル~

保有リード数

14日間

Professional

月額129ドル~

保有リード数

14日間

Enterprise

月額229ドル~

保有リード数

14日間

機能
プラン メールマーケティング ランディングページ作成 ABテスト ソーシャルマーケティング リードスコアリング サポート体制

Lite

×

メール・チャット

Plus

メール・チャット

Professional

メール・チャット

Enterprise

電話・メール・チャット

Salesforce Pardot

Salesforce Pardot
HPより

➤ 公式サイトでチェック

  • 世界で高いシェアを誇るマーケティングオートメーションツール
  • Salesforce CRMと連携して、営業とマーケティングで顧客情報を共有できる
  • 見込み顧客の優先順位付けまで自動化できる
料金
プラン 初期費用 料金 従量課金 無料プラン お試し期間

Growth

月額150,000円

Plus

月額300,000円

Advanced

月額480,000円

機能
プラン メールマーケティング ランディングページ作成 ABテスト ソーシャルマーケティング リードスコアリング サポート体制

Growth

50ページまで

×

Plus

Advanced

マーケティングオートメーション(MA)におけるBtoBとBtoCの違い

マーケティングオートメーションにおけるBtoBとBtoCの違い
©docstockmedia – shutterstock

ここまで、BtoB事業者を想定してマーケティングオートメーションについて紹介してきました。
BtoBとBtoCでは、同じマーケティングオートメーションでも活用方法が異なります。ここでは、それぞれのマーケティングオートメーションの特徴の違いを解説します。

BtoB向けマーケティングオートメーション

BtoB向けマーケティングは多くの場合、商談の創出を目的としています。
マーケティング部門がマーケティングオートメーションを駆使して商談を創出し、その商談を営業担当が引き継ぐという形でマーケティングオートメーションが用いられます。そのため、BtoCと比べて販売プロセスが長くなる傾向があったり、商品・サービスを選定する人と決済する人が異なることがあったりします。BtoB向けマーケティングオートメーションは、このようなBtoBの特徴を踏まえて、BtoB事業者が使いやすいように設計されています。

BtoC向けマーケティングオートメーション

BtoC向けのマーケティングオートメーションは多くの場合、自社サイトやECサイトへの流入を図ることを目的としています。BtoB向けのマーケティングオートメーションに比べて取扱可能なメールアドレスの数が多かったり、さまざまなチャネルに対応する機能を充実させていたりする場合が多くなります。

マーケティングオートメーションへの理解を深めるおすすめ本

マーケティング会議
©Rawpixel.com – shutterstock

ここでは、企業の販売活動のなかでのマーケティング部門の役割と、その役割を果たすうえでマーケティングオートメーションがどのように役立つかを解説します。

BtoB向け:BtoBのためのマーケティングオートメーション 正しい選び方・使い方 正しい選び方・使い方 日本企業のマーケティングと営業を考える

BtoB企業がマーケティングオートメーションについて理解を深める際におすすめの書籍はこちらです。
本書はシンフォニーマーケティング社の代表である庭山一郎氏が「マーケティングオートメーションについて正しい理解を広めたい」という想いで執筆した書籍です。本書では、マーケティングオートメーションが生まれた背景や活用方法など、さまざまな面から網羅的にマーケティングオートメーションについて書かれているため、より深くマーケティングオートメーションについて理解する助けになるでしょう。

BtoBのためのマーケティングオートメーション 正しい選び方・使い方 日本企業のマーケティングと営業を考える
  • 著 者庭山 一郎
  • 出版社翔泳社
  • 発売日2015/9/19

BtoC企業向け:マーケティングオートメーション導入の教科書

BtoC企業がマーケティングオートメーションについて理解を深める際におすすめの書籍はこちらです。
本書は7名の共著として執筆されたものです。本書ではマーケティングオートメーションとはどのようなものなのか、という話だけでなく、BtoB企業における導入から運用の流れ、BtoC企業における導入から運用の流れをそれぞれ詳しく解説しています。
BtoC事業者がマーケティングオートメーションを導入する際には、BtoBとBtoCの違いを知っておいた方が良いため、BtoBとBtoCの違いについて理解を深めておくと良いでしょう。

マーケティングオートメーション導入の教科書
  • 著 者長谷川健人、住岡洋光、駒井俊一、岡本貴司、安西敬介、遠藤義浩、森靖
  • 出版社エムディエヌコーポレーション
  • 発売日2017/6/1

マーケティングオートメーション(MA)でマーケティングを自動化しよう

いかがでしたか。マーケティングオートメーションは導入までに時間がかかったり、すぐに成果が出なかったりするツールです。しかし、上手く活用することでマーケティング業務を大幅に効率化し、マーケティング施策の精度を大きく向上させることができます。

営業活動やマーケティング活動の変化により、今後もマーケティング業務の負担は大きくなるでしょう。この機会にマーケティング業務の効率化・精度向上につながるマーケティングオートメーションの導入を検討してみてください。

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