BtoB向けマーケティングオートメーション、BtoCとの違いと導入時のポイント

近年多くの企業が導入しているマーケティングオートメーションですが、導入しようか迷われている方も多いのではないでしょうか。
この記事では、BtoB企業がマーケティングオートメーションを導入するべきなのか、また導入する際にはどういった点に注意しておくべきかなど、BtoB企業がマーケティングオートメーションを導入する際に押さえておきたいポイントを紹介します。

マーケティングオートメーションとは

マーケティングオートメーションとは、顧客獲得のために必要なマーケティング活動を自動化することができる仕組みおよび、そのためのシステムのことです。
新規顧客を開拓し、その顧客を獲得するまでの過程では、メールや顧客行動分析など、さまざまな角度からのマーケティング活動が必要不可欠となります。

さらに、1つひとつの施策の効果も分析して、成果につながったのかどうかまで測定する必要があります。
マーケティングオートメーションを導入することで、これらのマーケティング活動を自動化することができ、効率的にマーケティング活動をおこなえます
したがって、マーケターはもっと時間を使うべき業務に時間を充てることができます。

マーケティングオートメーションが必要とされている理由

近年、多くの企業がマーケティングオートメーションを導入してマーケティング業務を効率化させています。
ここでは、マーケティングオートメーションが必要とされている理由を紹介します。

マーケティング業務の生産性向上

働き方改革が叫ばれる今日、多くの企業にとって生産性の向上が重要なテーマとなっています。
顧客へのメール配信やセミナー開催、顧客分析など、マーケターがおこなうべき業務は非常に多く、生産性を向上させるために、業務を効率化する必要があります。
今おこなっているマーケティング業務を効率化するための1つのきっかけとして、マーケティングオートメーションが注目を集めています。

マーケティング手法の変化

これまで多くの企業は、大量の顧客に一気にアプローチするマスマーケティングをメインにマーケティング活動をおこなっていました。
しかし今日では、テクノロジーの発達により、顧客一人ひとりを意識したマーケティング活動(One to Oneマーケティング)をおこなうことが可能になっています。
顧客の興味度合いに合わせてメールの文面を変えて送信したり、時間を変えて広告を配信したりするなど、さまざまなOne to Oneマーケティング施策がおこなわれています。

しかし、数多くの顧客を抱える企業にとって、顧客一人ひとりを意識したマーケティングをするには時間や工数の面からある程度の限界があります。
そこで、One to Oneマーケティングを効率的におこない、1人ひとりの顧客に自社のサービスを認知してもらうために、多くの企業がマーケティングオートメーションに関心を寄せています。

営業手法の変化

近年、営業手法がプッシュ型・アウトバウンド型からプル型・インバウンド型へと移行しつつあります。
このプル型・インバウンド型の営業手法を成功させるためには、マーケティング担当と営業担当がうまく連携して業務を推し進める必要があります。
こういったなかで両者の連携を効率化させ、少しでも多くの成果をあげるためのきっかけとして、マーケティングオートメーションのニーズが高まっています。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い

マーケティングオートメーションを導入するといっても、BtoB向けマーケティングオートメーションとBtoC向けマーケティングオートメーションとではその性質が異なります。
ここでは、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いを紹介します。

選定者と決裁者

選定者とは、商品やサービスを購入する際に、数ある製品の中からどれを選ぼうか選ぶ人のことを指し、決済者とは、最終的にその中のいずれかの製品を購入することを決定し、そのためのお金や予算を出す権限を持っている人のことを指します。

BtoCの場合、通常この選定者と決裁者は同一人物です。たとえば、シャンプーを購入する場合を考えてみてください。
ドラッグストアでどのシャンプーを買おうか迷い、どれか1つに決め、そしてそのシャンプーを購入するという流れは1人の人物によっておこなわれるのが通常です。

しかし、BtoBの場合は異なります。選定者が必ずしも決裁者であるとは限りません
製品を選ぶのは部下に任せて、最終的に決済をおこなうのは部長であるというケースもしばしばあります。
そのため、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングでは、この選定者と決裁者の違いを念頭に置いて施策を打つ必要があります

購入基準

消費者側が製品を購入する心理も、BtoBとBtoCで異なります。
BtoCでは、選定者と決裁者が同じである場合がほとんどであるため、「あの人がCMに出てたから」「友人に良いと言われたから」などといった、感覚的に商品を購入するケースが多く発生します。

一方、BtoBの場合では、選定者と決裁者が異なるように、通常複数人の合議体で1つの製品を購入する旨を決定します。
したがって、「その製品を購入する必要があるのか」「なぜその製品にするのか」「その製品の費用対効果予測はどうなのか」などの質問に対しての共通認識が図られて、合理的な根拠をもってして初めて製品購入へと踏み切られます。
したがって、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングでは、打つ施策の性質が異なってきます

接触チャネル数

BtoBマーケティングだとメールマガジンやセミナー開催などがメインの施策となってきますが、BtoCマーケティングでは、Facebook、LINEなどのSNSやWeb広告など、多様なチャネルを通じて顧客と接触するチャンスがあるため、より幅広いマーケティング施策を打つことができます。

単価・検討期間

BtoB向け製品とBtoC向け製品の場合では、製品の単価や導入の際の検討期間が異なります。
BtoCの場合、比較的製品単価が安価なものが多く、検討期間もそれほど長くない場合がほとんどです。
そのため、短期的なマーケティング施策でも成果を上げることができる場合もあります。

しかし、BtoBの場合、比較的に製品単価が高く、また商品導入のための検討期間も長い傾向にあります。
そのため、顧客と中長期的な関係を築くためのマーケティング施策が必要になります。

BtoBマーケターがマーケティングオートメーションを導入する前に押さえておきたいポイント

BtoBマーケティングを推し進めるうえで、マーケティングオートメーションの導入を検討している企業も多いのではないでしょうか。
ここでは、BtoBマーケターがマーケティングオートメーションを導入する前に押さえておくべきポイントを紹介します。

組織体制の整備

マーケティングオートメーションを導入する前に、まずマーケティング組織内で導入体制を整えておきましょう
マーケティングオートメーションを効率的に活用するためには、ある程度マーケティング業務に精通している人や、マーケティングオートメーションを組織内に浸透させるための教育担当など、導入するための組織体制をあらかじめ整えておく必要があります。

現状のマーケティング業務の整理

マーケティングオートメーションを導入することでマーケティング業務を効率化させることができますが、あらかじめマーケティング業務を整理しておかなければかえって業務量が増えてしまう場合もあります。
誰がどんな業務を担当しているのか、今後どのくらい成果を出す必要があるのか、新たに生まれる業務を誰が担当するのかなど、あらかじめマーケティング業務を整理しておいて、効率的にマーケティングオートメーションを活用するための準備を進めましょう。

マーケティングシナリオの設計

マーケティングオートメーションを導入してOne to Oneマーケティングをおこなうためには、マーケティングシナリオを設計する必要があります。
マーケティングシナリオとは、ターゲットはどのような人たちなのか、そしてその人たちはどういった購買プロセスおよび興味度合いの変化を経るのか、といったターゲットのストーリーのことを指します。
このマーケティングシナリオをあらかじめ設計しておくことで、効率よくマーケティングオートメーション活用できるでしょう。

自社に合ったツールの選定

マーケティングオートメーションのなかには、メール配信に特化したものや幅広い業務を自動化できるものなど、さまざまな性質のものがあります。
その中で自社に合ったものを選ぶためには、「マーケティング業務のどこが課題なのか」「マーケティングを通してどのように成果を上げたいのか」など、マーケティングオートメーションを導入する目的をしっかり固めておいてから、どれを導入するのか選定するようにしましょう。

BtoB向けおすすめマーケティングオートメーション5選

ここではBtoBマーケティングを効率化するうえでおすすめのマーケティングオートメーションを紹介します。

Pardot

Pardot
HPより

➤ 公式サイトでチェック

Pardotはsalesforce社が提供するマーケティングオートメーションです。
営業担当の顧客情報とマーケティング側のデータを統合できるプラットフォームであるため、営業担当との連携をスムーズにすることができます。
また、人工知能も搭載されており、潜在的な顧客の特定やレコメンデーションも高い精度で、かつ自動でおこなえます。

SHANON MARKETING PLATFORM

HPより

➤ 公式サイトでチェック

SHANON社が提供するSHANON MARKETING PLATFORMは国内で700社以上に導入されている、人気の高いマーケティングオートメーションです。
メールマーケティング機能からCRM連携機能まで多種多様な機能が搭載されており、One to Oneマーケティングを効率的におこなうことができます。
また、マーケティングの費用対効果を「見える化」することができ、施策の評価まで容易にすることができます。

Marketo(マルケト)

Marketo
HPより

➤ 公式サイトでチェック

Marketo社が提供するマーケティングオートメーション、Marketoは世界6,000社以上の企業で使われているマーケティングオートメーションです。
顧客1人ひとりのエンゲージメントを上げ、良好な関係を築くことを主軸に置いており、そのためのさまざまな機能や技術が搭載されています。
またサポート体制も豊富であり、マーケティングオートメーションを使いこなすためのサポートはもちろん、マーケティングスキルを向上させるためのセミナーやトレーニングまで充実しています。

Oracle Eloqua

Oracle Eloqua
HPより

➤ 公式サイトでチェック

マーケティングオートメーション世界シェアNo.1を誇るOracle社が提供するマーケティングオートメーションです。(※1)
One to Oneマーケティングを推し進めるうえで必要な多種多様な機能と、それを正確に実行するための高いAIテクノロジーが搭載されています。
また、近年流行りのABM(アカウントベースドマーケティング)に特化した機能も多く搭載されており、多くの顧客に支持されています。

Kairos3

kairos3
HPより

➤ 公式サイトでチェック

Kairos3は、カイロスマーケティング社が提供するBtoB向けマーケティングオートメーションです。
スタートアップ、中小企業、大企業を問わずさまざまな環境で利用されており、難しいマニュアルなども不要な、使いやすいマーケティングオートメーションです。
また、最短で申し込みから1営業日後に使い始めることができ、スピード導入も可能です。

マーケティングオートメーションの導入は目的ではない

マーケティングオートメーションを導入することで、今のマーケティング業務の多くが効率化されますが、それはあくまでも成果を上げるための手段でしかありません。
マーケティングオートメーションを導入して満足することなく、これまでできなかった施策や分析に多くの時間を割いて成果を上げるために、マーケティングオートメーションを使いこなしていきましょう。

※1:Datanyze社「Marketing Automation」より

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