炎上対策のために企業のSNS運用者がやっておくべきこと|4つの事例とともに紹介

スマートフォンが普及したことに伴って、個人でも簡単にSNSを利用できるようになりました。そして、企業も商品やサービスの魅力を発信するためにSNSを利用することが増えています。
しかし、SNSは企業の広告ツールとして手軽に利用できる一方で、炎上のリスクがあるということも理解しておかなければなりません。
今回は、SNSが炎上する仕組み、炎上してしまうことで企業に与える影響、炎上対策などを紹介していきます。

なぜSNSで炎上するのか

SNS炎上対策企業なぜ炎上するのか
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SNSでの炎上とは、ユーザーの言動が他のユーザーの反感を買い、SNS上で批判や誹謗中傷のコメントが多数寄せられたり、拡散されたりする状態をいいます。
SNSの炎上については、芸能人や有名人などのニュースはよく取り上げられますが、企業や一般人でも起こりえます。
誰でも簡単にSNSを利用できるということは、誰にでもSNSが炎上するリスクがあるということ理解しておきましょう。
ここではまず、SNSが炎上する原因について紹介します。

SNS炎上の原因①:心理的な障壁が低い

多くのSNSは匿名で利用できるため、誹謗中傷といったネガティブな発言であっても、普段よりも強気で投稿することができます。
また、相手を傷つけているという感覚が見えづらく、多くの人が平気でネガティブな発言をネット上でぶつけてしまいます。
このように、SNSには心理的な抵抗が低く、人の目を気にせずに言いたいことを言える環境が揃ってしまっている点がSNSの炎上が起こる一因といえます。

SNS炎上の原因②:拡散スピードが速い

SNSはボタン1つをタップするだけで、誰でも簡単に投稿を拡散させることができます。そのため、不特定多数の人の目に触れることになり、炎上をさらに加速させてしまうのです。
このように、一瞬で多くの人に拡散されてしまうということが、多くの人に情報を広め、炎上に繋がる原因になります。

個人のアカウントであれば公開範囲を設定することができますが、企業アカウントはそうするわけにはいきません。そのため、何気ない投稿であっても、投稿内容には注意する必要があります。

SNS炎上の原因③:第三者による投稿ができる

企業アカウントを運用する目的として、自社の認知度を上げる、良いイメージ付けをするということが挙げられるでしょう。
しかし、自社についての投稿は、企業アカウントの運営者だけではなく、一般ユーザーもできるということを忘れてはいけません。一般ユーザーのなかには、顧客や取引先、従業員も含まれます。このような自社と関わる人全員が自社にとってポジティブな投稿をするわけではありません。
そのため、いくら自社でポジティブな内容を発信していても、一般ユーザーが拡散した自社に関する投稿が炎上してしまう場合もあります。

炎上しやすい内容

SNS炎上対策企業炎上する内容
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ここまでは、なぜ炎上するのかということをみてきました。SNSではどのような内容であっても炎上する可能性はありますが、なかでも炎上する傾向のある内容があります。投稿内容を作成する際は、以下で紹介する項目に注意しましょう。

炎上しやすい内容①:特定の団体への不適切な発言

SNSで企業アカウントが炎上しやすいキーワードの1つとして、特定の個人や団体への不適切な発言が挙げられます。
これは、投稿した際に全く意図していなくても、不適切な発言として捉えられることもあります。例えば「A社の製品より弊社のほうが使い勝手が良い」という旨の内容を投稿すると、A社への不適切な発言にあたり炎上に繋がってしまいます。

また、「女性はこうだ」「高齢者はこうだ」というような性別、年齢、国籍などを区別するような発言は人によっては差別的、批判的に捉えてしまうこともあります。
このように、他社や一部の人を連想させる発言は炎上の恐れがあるため、投稿の際には注意が必要です。

炎上しやすい内容②:政治・宗教・社会問題への投稿

企業アカウントで、政治や宗教、社会問題に対して自発的な発言をすることは、企業のマイナスイメージを与えてしまうリスクがあります。そのような、意見が分かれる問題に対して、企業アカウントで明確な立場を示すと、一般ユーザーは企業としての見解として受け取ってしまいます
そのため、特定の人たちから反感を買ったり、批判を受けたりし、会社の評判を落としかねません。

また、自ら発言することはなくても、一般ユーザーからSNS上で政治・社会問題に関しての質問を受ける場合もあります。そのような場合も共感や批判、明確な立場を示すなどをせずに企業としては特に関与しない方が良いでしょう。

炎上しやすい内容③:自社へのクレーム・批判の投稿

一般ユーザーによって自社へのクレームや批判が投稿・拡散されると多くの人に閲覧されてしまいます。そうなると、自社の評判が落ちるだけではなく、不買運動にまで発展する可能性もあります。
これに関しては自社の商品やサービス、接客などの質を高めること、不満を抱いている顧客への適切な対応をすることなどが求められます。
自社へのクレームや批判として投稿される内容は、おもに一般消費者によるものが多いです。この場合、火種となった投稿を発見して情報の真偽を確認し、しかるべき対応をしていく必要があります。

炎上しやすい内容④:従業員の不適切な投稿・バイトテロ

最近、従業員が不適切な動画をSNSに投稿し、炎上するニュースをよく目にするのではないでしょうか。
例えば、飲食店で食品を使って悪ふざけをしたり、冷蔵庫や食洗器に入って遊んだりした動画を投稿し、これがSNS上で拡散され、多くの批判が殺到するということが起こっています。
また、従業員の投稿により炎上する例として、内部の情報を漏洩させてしまったり、暴言をつぶやいてしまったりする例が挙げられます。
このような投稿は、当人からしたら悪意はなく、身内のなかの悪ふざけ、軽いノリのつもりで投稿してしまう場合が多いでしょう。
しかし、これらは一瞬で世界に拡散され、炎上するだけでなく、その企業のイメージを大きく下げ、世間から信用をなくすことに繋がります

炎上しやすい内容⑤:ステマ投稿が発覚してしまう

ステマとは、ステルスマーケティングの略でマーケティングの手法の1つです。これは、商品とは関係のない消費者を装って感想や口コミを投稿したり、評判を拡散したりし、それが宣伝であることを隠しておこなわれます。
また、企業が芸能人やインフルエンサーに特定の商品やサービスを紹介するように依頼し、消費者の印象を操作しようする場合もあります。
企業や本人が報酬の受け渡しがあるプロモーションであることを隠し、あたかも本人の意見であるようにSNSに投稿するのです。

芸能人やインフルエンサーが商品、サービスに好意を示すことで大きな宣伝効果があり、話題作りになります。しかし、消費者にステマであることがばれてしまうと、瞬く間に炎上に繋がります。
このようなステマは顧客に嘘をついていることになり、信用を落としかねます。そのためSNSであっても顧客に対して常に正直な姿勢で信頼積み重ねていくことが大切です。

炎上しやすい内容⑥:「中の人」による個人的な発言

SNSによっては1つの端末で個人用、仕事用、裏垢というようにいくつかのアカウントを分けて利用することができます。
そのため、仕事用のアカウントで愚痴やプライベートの内容を誤って投稿してしまうというハプニングも起こります。
これは企業アカウントを運用する際にも似たようなミスは起こる可能性があり、このような異なるアカウントで不用意な発言をしてしまうことを「誤爆」といいます。

企業アカウントでこの誤爆投稿をしてしまうと、直接企業のイメージに繋がってしまい、内容によっては大きくマイナスな印象を与えてしまう可能性があるでしょう。
このリスクを避けるために、同じ端末から複数のアカウントにログインするのを避けたり、投稿する前に確かめる癖をつけたりするなどの注意が必要です。

炎上しやすい内容⑦:事実誤認による誤報

多くのSNSでは匿名性が高いため、誰でも自由な発言をすることができます。
そのため、SNS上には、事実と異なる情報や不適切な情報が存在し、情報の質を見極める必要があります。
しかし、実際はそれを個人で実践することに限界があることは事実です。
そのため、そのような間違った情報の拡散で自社の評判が勝手に下がったり、自社にとって不利益な情報が勝手に拡散されたりするなどの被害に巻き込まれる可能性もあります。これに関しては、自社が関与していなくても勝手に情報が拡散されてしまいます。

逆に、自社で投稿する内容も信憑性のある正しい情報を発信する必要があります。投稿1つで企業の信用に繋がります。
そのため、情報の出所が不確かなものを企業アカウントとして取り上げてしまうことは大きなリスクに繋がる可能性があります。投稿する際には、正しい情報だということを確信できるものを選びましょう。

過去に炎上した企業SNSの例

企業がSNSを利用するケースは、日本だけでなく世界中で一般的になっています。SNSを活用することで、認知拡大やブランディングなどを成功している企業も多くありますが、なかには、炎上してしまったという事例もいくつかあります。
企業のアカウントが炎上した原因はさまざまですが、1度炎上してしまうと一般ユーザーから見た企業のイメージが変わってしまいます。
ここでは、企業のSNSアカウントがさまざまな理由から炎上し、炎上が企業に与えた影響を見ていきます。

過去に炎上した企業SNSの例①:マクドナルド(アメリカ)

2017年3月、マクドナルド・アメリカ本社のTwitterアカウントからこのような投稿がされました。

@realDonaldTrump You are actually a disgusting excuse of a President and we would love to have @BarackObama back, also you have tiny hands.
(あなたは心底うんざりするような大統領だ。私たちはオバマ氏が戻ってくることを望んでいる。あなたは小さすぎる。)

この投稿による炎上に対して、マクドナルド・アメリカはアカウントが外部から乗っ取られたと発表しました。
この炎上の模様をマスコミ各社が取り扱ったため、SNSを利用しない人々に広く知れ渡りました。
その結果、「企業の公式アカウントの口を借りて、大統領の批判をするとは卑怯だ」という意見があるなか、トランプ大統領に対して批判的な立場の人々は、この炎上に対し好意的に反応しました。

過去に炎上した企業SNSの例②:ディズニーランド(日本)

2015年8月、ディズニーランドの公式Twitterアカウントで、キャラクターの画像とともに、以下のような投稿がありました。

なんでもない日おめでとう。

内容自体には問題はありませんが、投稿された8月9日は、長崎に原爆が落とされた日であったことからネット上では「なんでもない日ではない」と批判が寄せられ炎上してしまいました。
その後、公式アカウントは謝罪文を掲載しましたが、何も断りのないまま火種となった投稿を削除したため、一部のユーザーの反感を買ってしまい最終的に再炎上する結果になってしまいました。

過去に炎上した企業SNSの例③:ユナイテッド航空(アメリカ)

2017年4月、ユナイテッド航空3411便でオーバーブッキングが発生しました。そのため、乗務員は、乗客に降りてもらう必要がありました。
そこで、企業側が無作為に選んだアジア人男性に交渉したところ、男性は医師で「翌日に診なければならない患者がいる」ということで降りることを拒否しました。すると、企業側は男性を無理やり機体から引き下ろしたのです。
この一部始終を他の乗客が撮影し、Twitterに投稿しました。その投稿は、またたく間に世界中に拡散され、ユナイテッド航空の暴力的な行動に非難が集まりました。この事件がきっかけでユナイテッド航空の株価は一時10億ドルを損失しました。

過去に炎上した企業SNSの例④:ドルチェ&ガッバーナ

記憶に新しいのは2018年11月、イタリアのファッションブランド、ドルチェ&ガッバーナが上海で開催予定だったショーのPRとしてSNSで投稿したショート動画の炎上です。
動画の内容は、中国人の女性がピザやパスタなどのイタリア料理を食べるというもので、箸を使って四苦八苦しながら食べる姿に「差別的である」というような批判が寄せられ大炎上しました。

さらに、ネットに不満をぶつけたユーザーに対し、ドルチェ&ガッバーナのデザイナーであるステファノ・ガッバーナ氏が中国を侮辱するような発言をしていたことが判明し、さらに波紋を呼びました。
これらの影響で、出演予定の著名人の多くがボイコットし、最終的にはショーが中止となる事態となりました。

SNSの炎上が企業にもたらす影響

SNS炎上対策企業影響
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SNSが炎上することで、企業が受ける影響はネット上だけのものではありません。SNSに何気なく投稿した内容1つで企業の将来に影響することもある、ということを知っておく必要があります。
SNSの炎上が企業にどのような影響が出てしまうのか具体的にみていきます。

SNSの炎上が企業にもたらす影響①:顧客からの信頼が失墜する

SNSは、簡単に自社の商品を消費者にアピールできる手軽さがある反面、誤爆投稿や不適切な投稿であっても、瞬く間に拡散されしまいます。そのような投稿を1度でも目にした消費者は、その企業に対する信頼を失い、マイナスなイメージを抱いてしまうでしょう。
顧客からの信頼が1度失墜してしまうと、それを取り戻すのには時間がかかります
そのため、SNSの投稿1つであっても注意しておこなう必要があるのです。

SNSの炎上が企業にもたらす影響②:問い合わせが殺到する

SNSの炎上によるネガティブなイメージは瞬く間に世界中に広まってしまいます。
そのため、炎上してしまうと、真偽を確かめたいマスコミや消費者、企業の商品やサービスの利用者などから問い合わせが殺到します。担当者はそれらの対応に追われ、通常の業務に手を付けられず、業務が滞るということが発生します。

SNSの炎上が企業にもたらす影響③:不買運動や株価の下落

これまで紹介したように、炎上した内容はSNSで一瞬で多くの人に拡散されてしまします。そしてマスコミにより全国的に報道されてしまったり、ネットニュースやまとめサイトに取り上げられたりして、いつまでも負の情報が残ることになります。
そのため、それらを見た消費者による不買運動や、イメージダウンによる株価の下落に繋がる恐れがあります。
このように、企業アカウントが炎上すると、企業のイメージや評判が下がり、ネガティブなイメージが拡散されることで消費者からの信頼を失います。
それにより、企業の売上や経営に大きく影響するのです。

企業として備えておくべきSNS炎上対策

SNS炎上対策企業炎上対策
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上記で紹介してきたように、誰にでもSNSで炎上する可能性はあります。
そのため、企業アカウントが炎上してしまったときのリスク対策として対応策を考えておく必要があります。
ここでは企業アカウントの炎上を未然に予防する、そして最小限に食い止めるための炎上対策を紹介していきます。

企業として備えておくべきSNS炎上対策①:社内向けセミナーを実施する

企業のSNSが炎上する原因は、企業アカウントだけではありません。社員の個人的なアカウントが発端となる場合もあります。
そのため、社員に向けたSNSを利用する際の注意点やネットリスクに関する知識を教育することで、炎上の発端となる事柄を少しでも減らすことに繋がります。

企業として備えておくべきSNS炎上対策②:投稿のダブルチェックする

企業アカウントを運営する人は、第3者による投稿内容のダブルチェックを義務化することをおすすめします。
企業でSNSの運用する際は、正しい情報を発信する、誤爆しない、自発的な意見をしないなどのいくつか注意点があります。
これらは理解していても、人によって感じ方が違ったり、ミスしてしまったりと1人での運用は思わぬ炎上をもたらすこともあります。
そのため、投稿する前にダブルチェックで確認すると炎上のリスクを軽減させることができるでしょう。

企業として備えておくべきSNS炎上対策③:ネットリスクマニュアルを作成する

ネットリスクマニュアルとは、SNSの炎上も含め、不正アクセスや情報漏洩などの事態が起きた際に、落ち着いて対応できるように誰が何をすべきかということを明確化したものをいいます。
SNSの炎上に関しては、炎上を引き起こしてしまった本人や察知した人が法務や総務、または経営者にどのように報告すべきなのか、部署や企業が今後どのように対応していくのかなどのフローを示します。

SNSの炎上は、場合よっては謝罪や弁明を示した文書の提出や、報道陣の前で謝罪をする必要もあり、想像以上に大きな事態となれば社内が混乱する場合があります。そのため、炎上の内容や度合に合った具体的な対応方法や対応部署などを、事前に決めておくのが良いでしょう。
このように炎上の沈静化に向けた対処フロー決めておくと、いざというときにスムーズに炎上の沈静化に向けて対処することができます

企業として備えておくべきSNS炎上対策④:「ネット炎上保険」に加入する

SNSの普及に伴い、企業アカウントが炎上する例が国内外で増えている現在、保険各社が「ネット炎上保険」を商品化しています。
本来、企業アカウントが炎上した際には自社で収束させることが好ましいですが、実際に炎上した際に自社内で手に負えなくなると、沈静化に向けて外部の専門業者に依頼することもできます。
炎上した際の事態の深刻度合によりますが、高い費用がかかってしまうことがあるため、最終手段として活用するのも良いでしょう。

SNSが炎上してしまったときの対処法

SNS炎上対策企業対処法
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企業アカウントが発信したコンテンツのなかで、どのような情報が炎上に繋がるのかということはある程度予想し、炎上対策をしてもそれを完全に管理し確実に防ぐことは難しいでしょう。
炎上してしまったときの対応で、企業のその後の評価が変わっていきます。そのため、炎上してしまった場合は事態の沈静化に向けたその後の対処法が非常に重要です。
ここでは、炎上後の主な対処法をみていきます。

SNSが炎上してしまったときの対処法①:炎上の原因となっている投稿を確認する

SNSで炎上が発覚したら、まずはその原因となっている投稿を特定し、内容を確認しましょう。
企業アカウントの投稿であれば、投稿内容を確認し、投稿者を特定することは容易です。一方で、一般ユーザーの投稿による炎上であれば、その投稿を特定するまでに時間がかることもあるでしょう。
しかし、どの内容に対して、どのような批判が集まっているのか、事実を確認しなければ適切な対応を講ずることができません。
事実の確認することは、今後の対応を正しく判断するために重要なことなのです。

SNSが炎上してしまったときの対処法②:リスク担当者に報告する

自社の企業アカウントによる投稿でSNSが炎上してしまうと、寄せられた批判に対してすぐに回答しなければならない、その投稿をすぐに削除しなければならない、と考える担当者もいるかもしれません。
しかし、不用意な対応は、炎上をさらに加速させる可能性もあるということを忘れてはなりません。

炎上の事実を確認したら、ネットリスクマニュアルに従って、すぐにリスク担当者やしかるべき責任者に報告をしましょう。
この社内報告が遅れると、対応が後手に回り、炎上がさらに大きなものとなったり、対応の遅れへの批判が集まったりと、新たなリスクも生まれます。

SNSが炎上してしまったときの対処法③:対応方法を検討・実施する

炎上の事態についてエスカレーションを受けたら対応チームを組成し、迅速に対応方法の検討やその実施をおこないましょう。
事前に、ネットリスクマニュアルを策定していれば、より早く対応ができるでしょう。

謝罪が必要となった場合、炎上の原因を真摯に受け止め誠意を見せることが重要です。
その際は、まずは取引先やお客様に対して経緯の説明やお詫びの文書を提出したり、公式なお詫びコメントを発表したりする必要があります。
そして、その後の対応方針や改善案の提示し、継続的な改善、対応に努め、最終的な解決の報告までできるような長期的な対応が必要です。
また、世間を大きく騒がしたり、多くの人に迷惑をかけたりした場合は、マスコミに向けて記者会見をする必要もあります。

SNSが炎上してしまったときの対処法④:法的手段をとることも

炎上の内容によっては、なかなか事態が収束しないケースがあります。
事態が長期化すると企業の経営にも悪影響を及ぼすため、企業側は迅速な対応が必要です。
自社の顧客や取引先、従業員が発端となって炎上した場合、企業はその投稿者に対して法的手段をもって対応することも可能です。

また、なかには、直接企業アカウントへ誹謗中傷のコメントを寄せてくる心無いユーザーが存在します。それらは、場合によっては、「業務妨害」や「名誉毀損」に該当します。
自社内で対処しきれないような炎上に至った場合は、法的機関に相談してみましょう。

SNS炎上時にやってはいけないこと

SNS炎上対策企業やってはいけないこと
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炎上してしまったときに、最も重要なことは初動をどうするかということです。
SNSでは手軽に投稿を拡散することができるため、炎上してしまった事実を無かったことにするのは難しいです。初動時における炎上対策のスピードや対応の適切さが、その後の事態がどうなるのかを左右するため理解しておきましょう。

SNS炎上時にやってはいけないこと①:苦しい言い訳をしない

SNSに投稿し、拡散されたものはネット上では残ってしまします。そのため、炎上してしまったことへの言い訳を続けても解決には繋がりません。
それどころか、火に油を注ぐ展開になりかねないので、真摯な対応を続けることが賢明です。

SNS炎上時にやってはいけないこと②:感情的に反論しない

企業アカウントが炎上すると、なかには心無い言葉を送ってくる人たちがいます。その際に感情的になって反論してはいけません。火に油を注いでしまう展開になり、炎上がさらに拡大してしまいます。
そのため、企業として取るべき炎上対策の方針が定まらなくなり、炎上の収束にさらに時間を費やしてしまうことになります。

炎上を完全に防ぐことはできない

企業アカウントの炎上について紹介してきましたが、いかがでしたか?
企業アカウントを見ている一般ユーザーは十人十色であり、運営側が普段どれほど注意していても、炎上を完全に防ぐことはできません。
しかし、今まで紹介してきた通り、企業で炎上対策をし、対応策を考えておくことで炎上を最小限に抑えることは可能です。
企業がSNSを利用することは、より多くの人に自社の存在を認知してもらえるだけなく、潜在ニーズを獲得できる可能性があるということがメリットとして挙げられます。
そのため、運用側と一般ユーザーがお互い気持ちよく利用できる場としたいですね。

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