NPS®とは?スコアの算出方法や導入までのプロセス・注意点を徹底的に解説

「NPS®というワードはよく聞くけど、実際どういう意味かイマイチ理解していない」という人や、「顧客満足度とどう違うの?」と思っている人もいると思います。
NPS®は「自社のサービスやブランドについて、市場がどう思っているのか」という外部視点で捉えることができる指標です。そのため最近では多くの企業が導入を進めています。
今回は、このNPS®について徹底的に解説していきます。

NPS®とは?

NPS®とは、顧客ロイヤリティを測る指標

NPS®とはネット・プロモーター・スコア(Net Promoter Score®)の略で、顧客ロイヤリティを数値化する指標のことです。

顧客ロイヤリティとは、「顧客満足」から派生した言葉で、顧客がサービスや商品に対して感じる信頼や愛着、忠誠心のことです。
つまりNPS®とは、自社のサービスや商品に対して顧客がどれくらい信頼や好感、親近感などを感じているかというのを数値化して計測するための指標のことをいいます。

NPS®は有効性が証明されている

NPS®は、2003年に発表され、導入する企業が増えています。
その理由は、「NPSが高ければ高いほど、企業の業績や成長率が伸びている」という相関関係が証明されているからです。

NPSが業績成長との連動性が高い理由の1つは、NPSの質問が、顧客の将来の行動を聞いていることです。「満足しましたか」という質問は、顧客の過去の経験だけを問うていますが、「親しい人に薦めますか」という質問は、顧客に将来の行動を考えて答えてもらう質問です。したがって、顧客のその後の行動は、回答と近い結果になるでしょうし、ひいては今後の企業業績にも影響することになります。

引用:NET PROMOTER SYSTEM® – Bain & Company

このように、効果が証明されていて現在では、AppleやAmazon、Google、Facebookなどの顧客志向の企業を中心に取り入れられています。
また、NPS®は、ベイン・アンド・カンパニー社、フレデリック・ライクヘルド氏、サトメトリックス・システムズ社の3社が商標登録をしています。

NPS®は身近な人へのおすすめ度合を聞く

商品を購入した際、「あなたはこの商品を家族や友人にどの程度おすすめたいと思いますか。0~10で回答してください。」このようなアンケートに回答したことがある人もいると思います。
これは、NPS®を計測するための質問です。

「人にすすめる」という、家族や友人、同僚など親しい関係の人に影響を与えることは、ある程度回答者に責任が伴う感覚を抱かせます。そのため、「おすすめしたい」と回答した人は自分自身が商品に強い好感や信頼を抱いている可能性が高いです。
また、「今後おすすめしたいと思うか」という将来を問う質問により、今後の収益性と相関を持つ結果が得られるのです。

NPS®と顧客満足度の違い

NPS®と似たような言葉で、「顧客満足度(CS:Customer Satisfaction)」という言葉もよく聞きますよね。
NPS®と顧客満足度の違いは何でしょうか。

NPS®と顧客満足度の違い①:顧客満足度は現状把握、NPS®は適切な課題への着目

顧客満足度は、企業が提供する商品やサービスに対して、アンケート調査を使い数値化し、わかりやすく可視化します。そして顧客が自社のサービスに対してどれだけ満足しているかを把握します。
そのため、商品やサービスに対して現状を把握し、課題の所在を洗い出すことが可能です。

一方、NPS®は顧客との接点を理解するためにカスタマージャーニーの設計が必要です。
それを踏まえて仮説を立てて質問を設計するため、顧客接点ごとの具体的な課題を得ることができます。

NPS®と顧客満足度の違い②:顧客満足度は対象ユーザーのみ、NPS®はユーザーとその身近な人

顧客満足度は、商品やサービスに対しての満足度を対象ユーザーのみに聞きます。そのため、対象ユーザーが現状の商品やサービスに対してどう思っているのか、という主観的な満足度を把握することが目的です。

それに対して、NPS®は、商品やサービスに対する満足度を対象ユーザー1人で完結する質問ではなく、「ユーザーの友人や家族などへおすすめしたいか」という他者も関係した質問をします。
身近な人へすすめるということは、ユーザー自身が商品に対して愛着を持っている可能性が高いと判断できます。
よって、対象ユーザーの商品やサービスに対する愛着度を知ることができます。

さらに、「人におすすめしたいか」という点で評価されるため、NPS®を高めていく活動によって結果的に新たな顧客を生み出すことに繋げられるのです。

NPS®と顧客満足度の違い③:顧客満足度は過去から現在までの質問、NPS®は過去から未来に向けた質問

顧客満足度は「購入した商品に満足していますか。」のような対象のユーザーが今どう思っているかを問う質問をします。そのため、未来的のことは把握することはできません。

一方NPS®は、「あなたは今後この商品を家族や友人にどの程度おすすめしたいと思いますか。」という未来を問う質問をします。そのため、過去から現在のユーザーの評価だけでなく、今後も利用してくれるかどうかの評価も得ることができます。

NPS®と顧客満足度の違い④:顧客満足度は業績連動が不確実、NPS®は結果が業績と連動する

顧客満足度は、商品やサービスに対するユーザーの現在の満足度について知ることができます。しかしそれが、今後の業績と連動するとは限りません。
一方NPS®は、業績との相関関係が認められています。

「売上成長に直結する」という点について、NPSについて調査したファン・クイックと経営幹部チームは、競合他社と比較した自社のNPSと、競合他社と比較した自社の成長率との相関性が高いことを見つけた。
(中略)
きちんと定義された各市場(たとえば中国のシェーバー市場)で、NPSの面で業界トップの座にある事業部の平均成長率は、競合他社のそれよりも八ポイント上回っていた。一方でフィリップスが競合他社にNPSで遅れをとっている市場では、成長率は五ポイントも劣っていた。

注釈:ファン・クイック…当時のフィリップス社CMO(最高マーケティング責任者)のヘールト・ファン・クイック氏

引用:『ネット・プロモーター経営〈顧客ロイヤルティ指標 NPS〉で「利益ある成長」を実現する 』(著:フレッド・ライクヘルド、ロブ・マーキー、訳:森光 威文、大越 一樹、渡部 典子)

NPS®調査の種類

NPS®調査には、大きく分けて3つの調査方法があります。
総合的なブランド評価をするリレーション調査とポイント的に評価をするトランザクション調査、また従業員ロイヤリティを測る調査です。

NPS®の種類①:リレーション調査(R-NPS®)

リレーション調査(R-NPS®)は、企業やブランド全体の評価を測定するための調査です。

商品やサービスを通して接触した顧客の総体的な評価を図るため年に1~2回行います。半年か年間で1回の調査のため、質問内容は20~25問ほどのボリュームになります。

この調査によって、顧客がもつ自社にとっての重要な課題やポイントを知ることができます。

NPS®の種類②:トランザクション調査(T-NPS®)

トランザクション調査(T-NPS®)は、サービスや商品を利用した直後に行われる調査です。商品を買ったとき、商品が届いたとき、商品を使ったときなど、顧客接点で重要と思われるポイントで行われます。
短いスパンでの調査になるため、顧客にとってストレスのない5~10問の質問数が適切です。

この調査によって、早期の課題発見につながり、早い段階でPDCAを回し改善へとつなげることができます。

消費者や顧客向けのNPS®調査では、この2つの調査を組み合わせるケースが多くあります。
まず、リレーション調査によって一連の顧客接点の中で重要な接点を知り、トランザクション調査でその重要な接点に対する課題を発見します。

NPS®の種類③:従業員に対する調査(E-NPS®)

E-NPS®は、従業員ロイヤリティを測る調査です。
自社の従業員に対して行う調査で、「あなたは現在の職場で働くこと/あなたの職場で提供する商品・サービスを親しい友人や知人にどの程度すすめたいと思いますか?」というような質問をします。

また、この質問に加えて職場での人間関係や福利厚生の充実度などを聞き、自社の職場環境の課題を見つけ、改善します。
E-NPS®を導入することで従業員の満足度を高め、離職率を下げることにつながります。

NPS®の計算方法

NPS-ネットプロモータースコア(NetPromoterScore)の計算方法
©トルテオ編集部

NPS®の計算方法は、以下の通りです。

  1. 商品やサービスを購入した顧客に対し、「あなたはこの商品を家族や友人にどの程度おすすめしたいと思いますか。」とシンプルな質問をする。
  2. それに対し0~10点の11段階で評価をしてもらう。
  3. 回答の点数ごとに顧客を分類する(スコアの区切り方は、目的や状況によって異なる)。
    0〜6点:批判者(不満を持つ顧客)
    7〜8点:中立者(特に不満はないが、熱狂的でもない顧客)
    9〜10点:推奨者(強い好感を持ち、熱心な顧客)
  4. NPS®は、「推奨者の割合(%)」ー「批判者の割合(%)」で出すことができる。

例えば、100件のアンケート結果の中に、批判者は20人、中立者が70人、推奨者が10人だとすると、推奨者の割合10%−批判者の割合20%=NPS®は-10になります。

NPS®は、-100~100でスコアが出て、推奨者が増えるほど、または批判者が減るほど数値が高くなります。数値が高いほど、そのサービスや商品の評価は高いと判断できます。

目安として、プラスの値に振れることはほとんどなく、マイナスの値になることが多いです。
理由として、批判者をカウントする幅が広いことと、日本人はカウントされない中立者に入る値を選択することが多いからといわれています。
また、業界によっても平均値は異なるため、競合他社と比較することが重要です。

NPS®のメリット・デメリット

NPS®のメリット

NPS®導入のメリットは以下の点です。

  • 「今後おすすめしたいと思うか」という、未来についての質問をすることで、今後の収益と連動して考えることができる
  • シンプルな質問内容なため、顧客は直観的に回答することができ、企業側も分析するのが容易である
  • 数値で表されるため、評価が明確で企業側の社員のモチベーションにつなげることができる
  • 世界中の企業で導入されていて、計算方法も標準的なため、他社と比較し自社の立ち位置を知ることができる

NPS®のデメリット

NPS®を導入するにあたり、デメリットもいくつかあります。

  • しっかりNPS®を取り入れようとすると、カスタマージャーニーの設計や継続的にスコア向上を追いかけるための仕組み設計など、導入に時間と費用がかかる
  • NPS®のスペシャリストがいないと的確な分析と適切な対策の打ち出しが難しい
  • 顧客の意見と自社の特徴とのギャップが受け入れられない企業もある、つまり導入には経営者やマネジメント層の理解が必要
  • 日本人の特性として商品やサービスに対して特別満足していたり、不満がある人以外は7〜8の数字に回答が集中しやすいことから、スコアの区分を慎重に見極める必要がある

NPS®の導入方法

NPS®を導入するためには、まず会社にNPS®という概念・考え方を取り入れなければなりません。そして、NPS®の仕組みを導入し、NPS®の効果検証・事業改善を推進していくというステップです。

NPSの導入方法①:NPS®の概念・考え方を導入する

NPS®を導入しようと思ったらまず、NPS®という概念・考え方を会社に取り入れなければなりません。企業によってはNPS®について知識がなかったり、効果が信用できなかったりで、なかなか必要とされない場合もあります。

そのため、NPS®を導入するには経営者やマネジメント層の理解を得ることが必要です。NPS®は仕組みや効果が理解されにくので、まずは自身が知識を得てから根拠をもつことが重要です。

NPSについて書かれている『ネット・プロモーター経営〈顧客ロイヤルティ指標 NPS〉で「利益ある成長」を実現する』や『売上につながる「顧客ロイヤルティ戦略」入門』という本があるのでおすすめです。

NPSの導入方法②:NPS®調査の仕組みを導入する

NPS®の仕組みは、NPS®専用のシステムを導入する方法か、独自にアンケートを作成し回収する方法があります。

NPS®システムを使う

NPS®システムを使うと、NPS®結果の集計と分析を自動ですることができます。ここでいう集計とは、主にNPS®値の算出、NPS®結果に影響を与えている項目はどこかを可視化できる機能です。

アンケートの回答から自動的に結果をグラフに反映できたり、低いスコアに対しては担当者へアラートを飛ばしたりと、リアルタイムで結果を追えるため、すぐに対策を立てられる点が非常に便利です。
時間と手間を削減できるだけでなく、簡単にできる点がNPS®システムを使うメリットです。

独自アンケートやアンケートツールを使う

NPS®調査は、独自にアンケートを作成したり、一般のアンケートツールで実施することもできます。その場合は、独自で調査票を作成する必要があり、使用するツールの質問形式が選べないこともあります。
さらに、集計作業や調査結果の分析や可視化には、Excelが欠かせず、それに多くの時間を割くことになります。

もちろん、NPS®システムを導入する場合でも、深いところまで分析をしていこうと思うと、Excelでの分析が必要になります。
速さ・手軽さよりも独自性にこだわりたいという場合は、こちらを選択するのが良いでしょう。

NPSの導入方法③:NPS®の効果測定・改善の仕組みを導入する

NPS®の仕組みを導入したら、その結果から課題を見つけ、改善策を考える必要があります。

NPS®の調査結果では、10や30あるいは-20のようなスコアが得られます。そして、そのスコアに影響がある顧客との接点や要素を知ることでサービスやブランドの向上、NPS®の向上につなげていきます。
また、スコアが高い項目をさらに高めるための施策を出すこともNPS®を高めるために効果的です。

NPS®調査の開始前にやること

NPS調査を始める①:カスタマージャーニーで顧客接点を洗い出す

「あなたはこの商品を家族や友人にどの程度おすすめたいと思いますか。」というNPS®独自の質問を1つするだけでもNPS®調査といえます。
また、ネットなどから既存の質問の例文を使うこともできます。

しかし、企業によって、またサービスや商品によって顧客接点の流れは大きく異なります。自社のカスタマージャーニーと一致していなければ課題が明確にならずあまり意味がありません。

そのため、まずは自社のサービスの流れ、カスタマージャーニーをしっかり理解して顧客接点を洗い出すことが必要です。

NPS調査を始める②:仮説を立てる・質問内容を考える

自社のサービスの特徴やカスタマージャーニーを理解し、顧客接点のどこで課題があるのかなどの仮説を立てた上で質問内容を考えます。

仮説を立て、それに沿った質問をすることで、自社が課題としていた点が本質的な課題とのギャップがあったなどと気付くことができます。
そして、良い点を伸ばすのか、悪い点を改善するのか、またどう改善していくのかの対策を具体的に考えることができます。

NPS®のアンケートを作る注意点

上記の準備が整って、いざ質問を考えるとなっても質問の考え方の仕方はさまざまです。ここでは、NPS®の質問を作る際の注意点をまとめました。

NPS調査のアンケート作成①:質問内容は短く分かりやすく

質問内容がだらだら長くて文章がぎっしり書かれたアンケート用紙は回答する気が失せますよね。また、難しい言い回しで書かれた質問内容だと理解できず、空欄にする人もいるかと思います。

このように、アンケート用紙の質問次第で、回答者のモチベーションが変わります。しっかり回答してもらうためにも短く分かりやすい質問内容にすることが大切です。

NPS調査のアンケート作成②:質問数は5~25問くらいで

質問数が50問や100問といった大作のアンケートだと、面倒に感じる人は多いと思います。そのため、回答率が減ってしまい、意味がありません。

また、こんな面倒なアンケートが必要と思うと、ファンが減ってしまいますよね。質問数は5~25問くらいに抑えて、3~5分ほどで回答し終えるくらいのアンケート内容がおすすめです。

NPS調査のアンケート作成③:記述式の質問も

NPS®では、満足度を数値的に見ることができますが、その点数の理由や原因などの背景まではわかりません。そのため記述式の質問も加えることで、顧客が感じる率直な意見や感想など定性的な情報も知ることができます。

NPS®をうまく活用することが企業の成長のカギ

いかがでしたか。NPS®について理解できたでしょうか。

企業にとっては、NPS®は顧客ロイヤリティを知ることができ、取り入れるべきです。しかし、NPS®を取り入れたからと言ってサービスの質が高まり、売上げが上がるという考えは間違えです。

顧客ロイヤリティを知ったうえで、自社の課題や強みを理解し、適切な戦略を考えることが重要です。いかに批判者を減らし、推奨者を増やすことができるかを意識しなければなりません。

NPS®をうまく活用し、企業の成長へと繋げていきましょう。

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