マーケティングミックスとは？4Pや4Cの活用方法と具体例
マーケティングミックスとは、マーケティング戦略を立てるためにフレームワークを組み合わせることを指します。マーケティング戦略は、サービスを利用することで顧客が得られる価値を定めるために立てていきます。
今回は、マーケティングミックスによく用いられる4Pと4Cの意味や使い方、具体例を紹介します。自社でマーケティングミクスをおこなう前に、一度整理しておきましょう。
Outline
マーケティングミックスとは
マーケティングミックスとは、顧客のニーズを引き出して製品を販売するためのマーケティング戦略を設計し、フレームワークを組み合わせることを指します。
ここでは、マーケティングミックスがマーケティング戦略立案のプロセスのなかでどのような役割をになっているのか、解説します。
マーケティング戦略立案のプロセス
マーケティング戦略は、基本的に6つのステップに分けることができます。そのステップに沿ってマーケティングを進めていくことによって、よりスムーズにマーケティング活動をおこなうことができます。
4Pはそのステップの中の5番目の工程に組み込まれており、自社の製品、価格にまつわる戦略立案の場面で役に立つフレームワークであるといえるでしょう。
市場分析
まずは市場分析をおこないます。自社を取り巻く環境を把握しておかなければ、その市場で勝ち抜くための戦略を立案することはできません。顧客の分析や適正価格の精査、競合他社との関係性などに注目して分析を進めていく必要があります。
セグメンテーション（市場細分化）
セグメンテーション（市場細分化）とは、顧客をニーズごとに細かく区切り、固まり（セグメント）に分けることです。それぞれの顧客が求めるものは当然異なるため、すべての人に求められる製品を生み出すことはできません。
それよりも、ある程度ニーズが似通った顧客をセグメント化して、そのセグメントに向けて製品を提供する方がよりニーズを捉えられるという考え方がセグメンテーションの根底にはあります。
ターゲティング
セグメンテーションで顧客を区切ったら、次に製品をどの顧客に向けて売り出すかを決めます。これがターゲティングと呼ばれるステップです。ターゲティングは、セグメンテーションで細分化した市場の規模を探り、その市場のなかのどこで自社の製品が売り上げを伸ばせるか、競合他社より高い売り上げをだし、顧客のニーズに応えられるかを検討します。
ターゲティングが上手くいかないと、せっかく市場を細分化しても届けるべき顧客に製品を届けることができず、売り上げが上がらないこともあります。
ポジショニング
ポジショニングとは、上で定めたセグメント内において、自社と自社製品の立ち位置を探り、定めることです。ポジショニングの目的は自社製品と他社製品との違いを明確にし、自社製品の特徴をはっきりさせることにあります。
どこにでもあるような製品では顧客は振り向いてくれません。他社製品と比べて自社製品はここが優れている、というアピールポイントを作る必要があります。
マーケティングミックス
ここでマーケティングミックス（4P）というフレームワークに基づいて製品戦略を立案します。このフェーズでは自社製品をどのように売り出すかを詳しく検討していきます。
自社製品をどういったものにするかという製品自体の戦略から、適正価格や市場への流通経路、顧客への情報提供方法までをこのフェーズで考えます。
マーケティング戦略の実行・評価
ここまで考えてきた一連のマーケティング戦略を最終的に実行に移します。そして、実際に市場で自社製品が顧客に求められているのかをチェックして自分たちの戦略が正しかったかどうかを判断、評価します。
マーケティング戦略を打ち出した結果、良い結果が得られなかったり、戦略の修正をする必要があると判断したりした場合には、再度マーケティング戦略の見直しをする必要があります。
マーケティングミックス4P
マーケティングミックスの（4P）では、4つのPの各要素を分析する必要があります。4つのPとは「Product（製品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（プロモーション）」を指します。この4つのPを組み合わせて、マーケティング戦略を作りあげます。このマーケティングミックス（4P）のフェーズでは、製品そのものとその価格、流通経路と宣伝手法において包括的に戦略を練る必要があります。
どれか1つでも欠けてしまっては意味を成さないため、しっかりと4つの要素を組み合わせて考えることが大事であるということを理解しておきましょう。
Product（製品）
1つ目は、Product（製品）です。ここでは、製品の概要からコンセプト、サービスや保証など製品自体の戦略について考えます。特に意識するべきは、「製品がどのように顧客のニーズを満たすことができるか」という点です。
この時点でしっかり製品戦略を考えておかないと、のちのちのフェーズで一貫性のない戦略ができあがってしまうこともあります。ここでは、自社製品の特徴や「強み」となる部分について考えていきます。
Price（価格）
2つ目は、Price（価格）です。「製品の価格をどうするか」「どの程度が適正な価格なのか」といったことを決めていきます。利益を上げるためには顧客が手に取ってくれる価格に設定しなければなりません。
どれくらいの価格であれば顧客が納得し、満足してくれるのかを調べる必要があります。具体的には、あえて高い価格で売り出すことによってブランド的価値を付加する戦略や、とことん低い価格でリーズナブルであることをアピールする戦略などが挙げられます。
しかし、これらは製品戦略や流通戦略などとの関連において考える必要があるため、安易にインパクトのある価格戦略に手を出してはいけません。
Place（流通）
3つ目は、Place（流通）です。自社製品をどのような経路や、どのような場所で販売するかを考えます。
インターネット上のECサイトやスーパーの店舗など、今日ではさまざまな購買方法があるため、それら複数の購買チャネルに柔軟に対応することができるように、その製品をどういった経路で、かつどのような場所で販売すればもっとも利益をあげることができるのかを分析します。
具体的には、店舗で販売するのか、ネット通販のみに限定するのか、また、販売店舗を地域限定にするのかそれとも全国的に展開するのかといったことを決める必要があります。
Promotion（プロモーション）
4つ目は、Promotion（プロモーション）です。プロモーションはターゲット層に製品の存在を知らせ、購買意欲をかきたてるようなアピールをすることを指します。
ここは顧客のニーズや製品のアピールポイントなどを分析し、顧客が製品を購入したくなるような仕組みを設計する必要があります。具体的には、専用のホームページを立ちあげたり、DMで製品の存在をアピールしたりするなどの方法が挙げられます。
マーケティングミックス4Pを活用するには
実際にマーケティングミックス4Pをマーケティング戦略の立案に活かすための方法を紹介します。順を追って解説していくので、実際の業務に当てはめながら一緒に進めていきましょう。
マーケティングミックス4Pの諸要素の分析
まずは上で紹介した4つのPについて綿密に分析をします。前述の通りこれらのうちどれか1つが欠けても4Pは成り立ちません。製品がどのようなものであるか、価格は適正であるか、流通経路はどのようなものにするべきか、プロモーションはどうすればもっとも効果的であるかについて分析をしていきます。
4Pの要素間の矛盾がないか調べる
4Pそれぞれの要素間において、矛盾がないように気をつける必要があります。それぞれの間に矛盾があるとマーケティング戦略がうまくいかない場合がほとんどです。
例えば、高価な製品なのに販売店舗をコンビニ限定に絞ってしまったらその製品を手に取ってくれる顧客は減ってしまうでしょう。そのため、高価な製品は顧客層が高価な製品を求める場である百貨店やデパートで販売するべきであると考えることができます。
ここでは、Price（価格）とPlace（流通）の組み合わせを考えましたが、この組み合わせ以外でも矛盾がないかどうかを整理しておく必要があります。
4Pの要素間で相乗効果を生み出せないかを調べる
4Pの要素間で矛盾がないことを確認したら、次にその要素間で相乗効果を生み出すことができるかどうかを調べる必要があります。4Pの要素間で相乗効果を生み出すことができれば、マーケティング戦略をさらに効果的に実行することができます。
例えば、低価格な製品を都会だけで宣伝することにより、製品の認知度が高まって、それをSNSなどで口コミ的に地方へ広げることができれば、結果的に広告宣伝費分を上回って利益を上げるといったことも可能でしょう。
これはProduct（製品）とPlace（流通）、Promotion（プロモーション）の相乗効果ですが、ほかの組み合わせでも相乗効果が生み出せないかを考えてみる必要があります。
マーケティングミックス4C
マーケティングミックス4Pとともに用いられるフレームワークとして、マーケティングミックス4Cというものがあります。
マーケティングミックス4Pは製品を提供する企業目線での分析であるのに対して、マーケティングミックス4Cは製品を購入する顧客目線での分析です。ここでは、4つのC（Customer Value、Cost、Convenience、Communication）がどのようなものを表すのか、解説します。
Customer Value（顧客にとっての価値）
1つ目のCは「Customer Value（顧客にとっての価値）」です。これは、広い意味でその製品が顧客に与えることができる価値を意味します。
製品自体が提供する価値ではなく、「ヘルシーなのにお腹が膨れる」「限定商品だから持っていると優越感が得られる」など、顧客が感じる多種多様な価値のことを指します。
4Pのうち、「Product（製品）」にあたる部分です。
4Pの「Product」と違う点は、製品を売ることを起点として考え始めるのではなく、あくまでも顧客がどのような製品を欲しているのかということから製品価値についての考えを広げていくというところにあります。
先に顧客ありき、という点が4Pとは異なる点です。
Cost（顧客が費やすコスト）
2つ目のCは「Cost（顧客が費やすコスト）」です。これは、顧客が製品を購入して手に入れるまでのコストを指します。
これは4Pのうち「Price（価格）」に相当する部分です。
4Pの「Price」と異なる点は、単純に製品価格だけをコストだと考えないところにあります。
この「Cost」では、顧客が製品を手に入れるまでに費やす手間や時間なども含めてコストと呼びます。
そのため、製品価格が安くてもその製品を買いに行くまでに車で1時間かかるデパートに行かなければならないといった場合には、その移動時間も、コストに含まれます。
Convenience（顧客が感じる利便性）
3つ目のCは、「Convenience（顧客が感じる利便性）」です。これは、「顧客が製品やサービスを入手しやすいかどうか」という顧客が感じる利便性のことを指します。
これは4Pの「Place（流通）」に相当する部分です。4Pの「Place」と異なる部分は、さらに顧客のニーズに合わせて製品を市場に流通させることを考える点にあります。
このように、購買チャネルを最適化させる顧客目線の考え方が「Convenience」です。
Communication（顧客とのコミュニケーション）
4つ目のCは「Communication（顧客とのコミュニケーション）」です。これは、顧客側が企業からの情報をどう受け取るのかということを指します。
これは4Pの「Promotion（プロモーション）」にあたる部分です。
「Promotion」と異なる部分は、「Promotion」が企業側から広報宣伝活動を意味するのに対して、「Communication」は顧客がその情報をどのように受け取り、理解をしているかという点にあります。
企業が発信したメッセージを顧客がどのように理解しているかを考えることで、製品やサービスの質の向上を図ることができるでしょう。また、最近ではSNSなどのコミュニケーションを取る手段が増えてきており、それらを駆使したマーケティング活動が注目を集めています。
マーケティングミックス4Pの活用事例 ～Botanist（ボタニスト）～
ここでは、マーケティングミックス4Pの活用事例として、I-ne社が提供するシャンプー、BOTANIST（ボタニスト）を紹介します。
BOTANISTというシャンプーは、初期製品の販売価格は1,400円と決して安くはありませんが、巧みなマーケティング戦略によって多くの売上をあげ、2015年の発売以降、シリーズ累計5,000万本を突破しています。ここでは、BOTANISTのマーケティングミックス4Pを紹介します。
マーケティングミックス4Pのそれぞれの要素で、他社との差別化を図るための施策を矛盾がないように打ち出した結果、今の結果があるのでしょう。
Product（製品）
BOTANISTは、「植物と共に生きるボタニカルライフスタイル」をコンセプトに掲げた、植物由来のシャンプーです。
パンテーン（Pantene）やTSUBAKIなど、大手のシャンプーがパッケージのデザインや機能性などで差別化を図るなか、このBOTANISTは植物由来のボタニカルシャンプーという新しいジャンルを作りあげることで全く別のジャンルでの差別化を図っています。
Price（価格）
BONTANISTの価格はほかのシャンプーに比べて比較的高価です。1,000円～1,500円の価格帯で販売されており、価格だけでみると「高級シャンプー」の部類に入るでしょう。
Place（流通）
BOTANISTの流通戦略は、いたってシンプルです。というのも、無名のシャンプーを販売してくれる店舗があるはずもなく、販売経路は自然とECサイトに絞られていたからです。しかし、そのECサイトでいかにして売れる仕組みを作るか試行錯誤した結果、2016年には楽天で年間売れ筋ランキング1位を受賞します。
そしてその後、この「楽天年間売れ筋ランキング1位」という肩書きを得たこのBOTANISTは、ドラッグストアやバラエティストアなど、物理的な店舗へとその販売経路を拡大させていきます。
Promotion（プロモーション）
BOTANISTのマーケティング戦略においてもっとも効果的だった点は、インフルエンサーマーケティングと口コミを巧みに活用した点です。芸能人やモデルがこのシャンプーを使っている様子を写真にあげ、その写真を見てもらうことで、多くのユーザーの認知を獲得できました。
そしてその写真を見た別のユーザーがさらにBOTANISTをSNS上に投稿することで、その投稿がまた別の人の目にとまり、といった流れで、CMを打たずとも莫大な認知を獲得することができました。
マーケティングミックス4Pから派生した7P分析
マーケティングミックス7Pとは、マーケティング4Pに「People（サービスを提供するスタッフ）、Process（サービスを提供するまでのプロセス）、Physical Evidence（物的証拠）」を加えた7つの観点から分析するフレームワークです。
4P分析は1960年代にアメリカの経済学者であるエドモンド・ジェローム・マッカーシー氏が提唱したもので、当時は物の流通が栄えていた時代でした。しかし、時代の流れによって目に見えないサービスが製品として価値を持つようになり、そのサービスを提供するスタッフ、提供するまでの過程、安心して利用できるか、安全に利用できるかという証拠も求められるようになりました。
形のないサービスを扱う現代では、7Pの視点を持ってマーケティング戦略を組み立てる必要があるかもしれません。
マーケティングミックスを学ぶ際のおすすめ書籍
最後に、マーケティングミックスについてより深く学ぶ際におすすめの書籍を紹介します。
ここで紹介する書籍を読み、より深くマーケティングミックスについて理解した状態でマーケティング戦略を組み立ててみてはいかがでしょうか。
ドリルを売るには穴を売れ
『ドリルを売るには穴を売れ』は、販売活動にかかわるすべての人に向けたマーケティングの入門書です。
あるサービスを売るには、そのサービスが持つの機能ではなく、そのサービスがもたらす価値を伝えなければいけません。もしあなたがドリルを売ることになった場合、ドリルを売ろうとしても顧客は思うような反応を示してはくれないでしょう。ドリルを購入する顧客が欲しているのはドリルそのものではなく、ドリルを使って空ける穴だと考えられます。
このように、「顧客が何を欲していて、自分は何を提供できるのか」という観点で販売活動をおこなうことが大切であるという内容が書かれています。
顧客視点とはどのようなものなのかを理解するために、一度読んでみてはいかがでしょうか。
- 著 者佐藤 義典
- 出版社青春出版社
- 発売日2006/12/23
USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門
『USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門』は、低迷していたUSJのV字回復の立役者となったマーケター、森岡氏が書いた書籍です。
著者の森岡氏は、マーケティングに取り組まず、技術を磨くことに注力している多くの日本企業が低迷している要因について触れています。
マーケティングが持つ価値を深く理解したい方におすすめの一冊です。
- 著 者森岡 毅
- 出版社KADOKAWA
- 発売日2016/4/23
4P以外にも、さまざまなフレームワークを活用してみよう
マーケティングミックス4Pは、4つのPの要素を分析することで自社製品を効率よく広め、ひいては自社製品の市場価値を高めることができる概念です。ぜひマーケティングミックス4Pを日々のマーケティング業務に取り入れ、活用してみてください。
また、4Pのほかにも、自社や自社を取り巻く市場を分析するためのフレームワークとして3C分析というものもあります。3Cとは、「Customer（市場・顧客）」「Company（自社）」「Competitor（競合）」の3つの要素を分析するためのフレームワークです。3C分析を活用することで、顧客の目線に立って市場を分析し、自社の強みや弱みを突きとめ、さらに競合他社との関係性も分析していくことで、マーケティング戦略を進めていくことができるでしょう。
こちらもマーケティングミックス4Pと合わせて活用してみてはいかがでしょうか。
SFA（営業支援システム）