5フォース分析の目的ややり方、活用事例を解説！競争戦略に使えるフレームワークの紹介！
事業を成功させるためには、外部環境を把握して自社を取り巻く脅威を把握し、その脅威の芽をあらかじめ潰しておく必要があります。
この記事では、外部環境を取り巻く脅威を分析するためのフレームワークである、5フォース分析について紹介します。
Outline
5フォース分析とは
5フォース分析とは、ハーバード・ビジネススクールの教授であるマイケル・E・ポーター氏が提唱したビジネスフレームワークです。
5フォース分析では、企業を取り巻く外部の環境を分析することにより、その企業がおかれている状況と周りにある脅威を把握することができます。
この「フォース（Forces）」は、脅威と訳すことができ、この5フォース分析では主に5つの脅威について分析します。5つの脅威とは、以下のものです。
- 既存競合他社
- 売り手の交渉力
- 買い手の交渉力
- 新規参入の脅威
- 代替品の脅威
5フォース分析の目的
そもそも、なぜ5フォース分析をおこなう必要があるのでしょうか。
ここでは、5フォース分析をおこなう目的を紹介します。
業界環境を把握するため
5フォース分析をおこなう目的の1つ目は、業界構造を把握し、外部環境における脅威に対して対策手段を講じるためです。
5フォース分析を活用して業界全体の構造を整理することで、自社が抱えうるリスクを把握し、そのリスクに対処するための施策を打ち出すことができます。
そういった脅威にあらかじめ備えておくことで、自社の利益を確保することができ、ひいては収益向上につなげることも可能になるでしょう。
新規事業参入や既存事業撤退の判断をするため
2つ目は、業界の構造を把握することで、その業界における自社の立ち位置を明確にすることです。
自社の立ち位置を把握することで、会社全体がこれからどういった方向に舵を取るべきなのかを再度整理することができるでしょう。
5フォース分析は、新規事業を参入させるべきか、既存事業へ集中するべきか、あるいは既存事業を撤退させるべきかといったことを判断するための1つの材料になります。
5フォース分析の要素
ここでは、5フォース分析の要素である外部環境における5つの脅威（5フォース）を順番に紹介します。
既存競合他社
既存競合他社とは、同じ業界に属するライバル企業のことをいいます。
例えば、コンビニ業界においては、セブンイレブン、ファミリーマート、ローソンなど、複数のコンビニエンスストアが挙げられます。
これらすべての企業が、コンビニ業界内におけるライバルとなります。
何を分析するのか
業界内の企業間の競争の度合い（激しさ）を分析します。その業界が独占状態なのか、寡占状態なのか、あるいは競争状態にあるのかといったことを調べます。
また、今後この市場が伸びていくのか、縮小していくのかも、市場の競争状態に大きく影響を及ぼすでしょう。
これらの視点から、業界全体の競争度合いを把握し、その業界で勝ち抜く上での難易度を図ることができます。
具体例
具体的には、以下のようなことを調べます。
- 業界内の競合他社の社数や売上高、顧客数など
- それぞれの企業の市場シェア
- 市場の成長性と成長速度
- 製品の差別化が図れる業界か
- 生産の拡大が容易な業界か
売り手の交渉力
売り手とは、企業が製品を製造する際に原料などを買い入れるための相手のことを差します。
たとえば製品を製造する企業を相手にその原材料や原料を提供するサプライヤーなどが挙げられます。
ここでは、売り手と企業の二者間のパワーバランスについて分析します。
何を分析するのか
売り手の交渉力を分析する際には、仕入のコストが高いか低いかを調べます。仕入のコストの増減がそのまま得られる利益に関わるためです。
原料などの商品を仕入れる際、売り手の交渉力が強い場合、その原料などの購入金額が高くなってしまい、自社製品が生み出せる利益が少なくなってしまいます。
逆に売り手の交渉力が弱くなると、原料などの購入金額が低くなり、その分原価が抑えられるので利益が多くなります。
具体例
具体的には、以下のようなことを調べます。
- 売り手の数
- 原料市場の経済規模とその変動
- 売り手の製品が、自社製品の完成形において占める割合（品質、金額など）
- 売り手に対してのスイッチングコスト（別のサプライヤーを利用するコスト）
買い手の交渉力
買い手とは、自社の商品を購入してくれる顧客のことを指します。
自社製品を販売してくれる小売店や問屋、また直接顧客に製品を販売する場合は顧客の交渉力を分析します。
何を分析するのか
ここでは、買い手が自社製品に魅力を感じているかどうかを中心に分析します。
買い手の交渉力次第で、自社が得られる利益が左右することがあります。
例えば、買い手の交渉力が強い場合、製品の販売価格を下げる圧力がかかりやすくなるため、その分自社の利益が圧迫されてしまいます。
また、買い手の交渉力が低いと、希望価格で販売することができ、見込んだ利益を出すことができます。
そのため、買い手の交渉力を分析することで、自社製品を販売する際の利益率をある程度想定することができます。
具体例
具体的には、以下のようなことを調べます。
- 自社製品の差別化（買い手に対し魅力がある）ができているか
- 買い手の数
- 市場の経済規模
- 販売者と自社企業との力関係
新規参入の脅威
自社が属する業界に新しい企業が登場した場合、自社製品の売上や市場シェアが脅かされる可能性があります。
したがってあらかじめ新たな企業が、どのくらい容易にその業界に参入することができるのかを分析します。
何を分析するのか
「新規参入のしやすさ」を調べます。
新規企業がその業界に参入して収益を挙げることができるのか、そして、もし収益をあげられるのであればその理由を分析します。
ここにおいて、自社の利益を確保する観点で見るならば、「参入障壁を築けているかどうか」という視点を取り入れて分析をしてみましょう。
この視点を取り入れることで、新規企業の参入をあらかじめ阻止し、自社の利益低下を抑えることができるでしょう。
具体例
具体的には、以下のようなことを調べます。
- 既存事業が保有している特許や販売免許があるなど
- 価格やチャネル、プロモーション、もしくは商品自体で他社がまねできない何かしらの優位性を保てているかどうか
- 他業界の新規事業や海外の同市場の様子はどうか
代替品の脅威
ここでは、自社製品の代わりとなりうる代替品について分析します。
何を分析するのか
自社製品の代わりとなりうる代替品にどんなものがあるのかを洗い出し、それらの売上や顧客認知度を分析します。
その後、それらの代替品が、自社製品にどれほどの脅威を与えうるかを分析します。
具体例
具体的には、以下のようなことを調べます。
- 代替品の価格・特徴
- 代替品の業界の市場規模や成長度合い
- 製品と代替品の違い
- 代替品に移行する場合のスイッチングコスト
【事例で紹介】5フォース分析のやり方
では、5フォース分析を実際に活用してみましょう。
ここでは、トヨタ社を例にとって考えてみます。
既存競合他社
トヨタ社の既存競合他社は、国内であれば日産社、三菱社などが挙げられます。
また、海外における競争業者は、GM社やダイムラー社などが挙げられるでしょう。
ここにおいて、これら同業他社の売上高や市場シェアなどをできる限り洗いだして分析し、それぞれの特徴を抽出します。
国内や海外の自動車業界を分析し、そしてその中におけるトヨタ社の立ち位置を明確にすることで、自動車業界全体の競争度合いを把握すると同時に、トヨタ社の戦略は上手くいっているのかを分析します。
売り手の交渉力
自動車業界における売り手とは、自動車を作るうえで必要な部品を供給する製造会社やサプライヤーのことを指します。
自動車部品を仕入れる場合、仕入値（コスト）が高くなるごとに利益は少なくなるため、売り手の交渉力が強い場合は、トヨタ社が1つの自動車を販売することで生み出せる利益が少なくなります。
売り手の交渉力が強いかどうかは、トヨタ社に各部品を提供する企業の数や、それぞれの部品が完成した自動車に対して占める割合など、上で挙げた指標を総合的に把握することで判断することができます。
もっとも単純な例は、ある特定の部品を製造販売している売り手が1社しかない場合です。
この場合、トヨタ社はその部品の依頼をその1社にしか頼むことができないため、下手に出ざるを得なくなり、売り手の交渉力が強くなります。
買い手の交渉力
買い手とは、一般消費者のことを指します。
自動車業界における買い手の交渉力は「自社製品がどれほど他社製品と比べて差別化できているか」を調べることで、ある程度図ることができます。
新規参入の脅威
ここでは、自動車業界に新規参入しそうな企業を調査すると同時に、どれだけ現在の自動車業界の参入障壁が高いのか（＝トヨタ社の利益を守れるか）を調べます。
ここでは、電気自動車が1つの新規参入例として挙げられます。
この電気自動車に関して、従来の自動車メーカーだけが電気自動車の開発競争を繰り広げているわけではありません。
大学の研究所やほかのIT企業なども新たに電気自動車の研究開発を進めています。
したがって、電気自動車という新たな産業に、多くの企業が参入してくることが想定されます。
そのため、先手を打って電気自動車に投資をして開発を進めることができれば、市場シェアを奪うことができ、多くの利益を確保することができるかもしれません。
代替品の脅威
バスや電車、タクシーなどが代替品として挙げられると同時に、近年ではカーシェアリングサービスなども代替品として挙げられるでしょう。
ここでは、それらの代替品の価格や特徴、その業界の規模を調べると同時に、トヨタ社が提供する自動車との違いやスイッチングコストを分析します。
そうすることで、これらの代替品がトヨタ社にとってどれほど脅威なのかを分析します。
5フォース分析をおこなう際の注意点やポイント
5フォース分析を活用する際の注意点や、押さえておきたいポイントを紹介します。
分析単位に注意する
5フォース分析をおこなう際には、分析する単位に注意しておく必要があります。
具体的には、「時間的単位」と「事業的単位」の2点です。
時間的単位
ここでは、「どの期間を対象とするのか」に注意する必要があります。
例えば、過去1年間を対象とするのか、過去3年間を対象とするのかなど、時間の範囲をしっかりと設定しておく必要があります。
分析する要素によって期間がばらばらになってしまうと、導き出される分析結果が正確なものでなくなってしまう可能性があるため、あらかじめ分析する時間単位を定めておく必要があります。
事業的単位
ここでは、「どの事業を、どこまでの範囲で分析するのか」に注意する必要があります。
例えば、先ほどのトヨタ社を例にすると、5フォース分析をする範囲を「乗用車のみを製造・販売する企業」に絞るのか、「乗用車だけでなく、トラックやバスなどの製造・販売までおこなう企業」も含めるのか、はたまた「移動手段としてのタクシーや電車など」も含めるのかなど、分析する事業範囲を明確に定めておく必要があります。
分析する事業の範囲を明確にしておかないと、5つの要素で分析した結果がばらばらになってしまい、結果として分析結果が正確でないものになってしまいます。
客観的に分析する
5フォース分析をする際は、特定の業界のみの狭い範囲で分析するため、主観的な分析にならないように注意する必要があります。
自社が属する業界の5フォース分析をする場合、「こうなってほしい」「あれはいやだ」といった主観的要素が入ってしまいがちです。
しかし、そういった主観要素が入ってしまうと、分析結果が正確なものでなくなってしまう可能性があります。
そのため、数字や事実に基づいた客観的な指標を活用して分析を進めるようにしましょう。
5フォース分析はSWOT分析にも活かせる
この5フォース分析は、ほかのフレームワークと合わせて活用することでさらなる効果を発揮します。
ここでは、事業戦略やマーケティング戦略を考える際に活用できるフレームワークである、SWOT分析について紹介します。
SWOT分析とは？
SWOT分析とは、強み（Strength)、弱み（Weakness）、機会（Opportunity）、脅威（Threat）のそれぞれの頭文字を取ったものであり、自社の現状を把握したり、経営戦略を立てたりする際に活用されるフレームワークです。
また、企業（自社）だけでなく個人においても、今後の活動方針や目標を決める際に役立ちます。
SWOT分析はどういったフレームワークなのか、具体的にどのように使いこなすのか、といったことを知りたい方は以下の記事をご覧ください。
関連記事：SWOT分析とは？読み方がわからない人にも具体例付きで簡単に解説してみた
5フォース分析×SWOT分析
このSWOT分析のT（脅威）を洗いだす際に、5フォース分析が活用できます。
ここにおけるT（脅威)とは、「自社の強みに影響を及ぼしたり弊害となったりするような環境変化や社会動向、競合他社」のことを指します。
この際、5フォース分析の各要素をそれぞれ当てはめることで、脅威を洗い出すことができます。
したがって、5フォース分析を活用することでSWOT分析をスムーズに進めることができるでしょう。
5フォース分析をほかの分析と組み合わせよう
5フォース分析は、自社の外部環境を知るうえで有用なフレームワークです。
業界の構造を把握し、自社を取り巻く脅威を整理しておくことで、自社が進むべき方向を考える際のヒントとなるでしょう。
とはいえ、5フォース分析は自社が属する業界を分析する際の1つの手段でしかありません。
そのため、ほかのフレームワークと組み合わせることでより広い視点から分析することができ、自社戦略を考える際の幅が広くなるでしょう。
ぜひ、5フォース分析を1つのヒントとして日々の業務に活かしてみてはいかがでしょうか。
また、自社の状況を分析する際に有用なフレームワークとしては、3C分析も挙げられるので、ぜひご覧ください。